مقاله

دلیل موفقیت بازاریابی ارجاعی

عکس: بادران

   وقتی نوعی استراتژی بازاریابی ارجاعی را به کار گرفته‌اید می‌توانید تعداد معارفه‌های مورد انتظار و کیفیت احتمالی آن‌ها را پیش بینی کنید. درست است، شاید نتوانید بگویید دقیقاً به چه کسی کالا خواهید فروخت یا حجم احتمالی سفارش چقدر خواهد بود، اما گفته بالا درباره تقریباً همه تکنیک‌های بازاریابی مصداق دارد. با این حال، اشتباهی که باید همواره از آن احتراز کرد این است که فقط به فکر فروش باشید. وقتی فقط به فروش فکر کنید، متوجه نخواهید شد این فرصت فروش دقیقاً چطور بدست آمده است.
چند سال پیش، یکی از اعضای گروهی از بازار‌یابان شبکه‌ای ارجاعی (مثلاً می‌توانیم او را فرانک بنامیم) که مالک کسب و کار محبوبی بوده و پایین‌دستی‌های زیادی داشت ناگهان تصمیم به ترک گروه گرفت. وقتی دلیل این‌کار را از او پرسیدند فرانک توضیح داد که پایین‌دستی‌های او به طور تصادفی و اتفاقی به وی پیوسته‌اند و مشتریان او را دیگر نمی‌توان تکرار کرد. او احساس می‌کرد گروهش آن‌طور که باید و شاید برای او کار نمی‌کنند. به علاوه، او آنقدر مشتری جدید پیدا کرده بود که دیگر به قول خودش، نیازی به گروه نداشت.
هنگامی که از او درباره مشتریان جدیدش سئوال شد، فرانک به افرادی در گروه اشاره کرد که برای  اعضای گروه آشنا بودند. همانطور که معلوم شد، بسیاری از مشتریان جدید فرانک در واقع ارجاعات سایر اعضای گروه در سال گذشته بودند. فرانک گفت که آشنایی او با این افراد عمدتاً شانسی بوده و گمان نمی‌کند چنین نتایجی نشان دهنده عملکرد نوعی سیستم بوده باشد؛ وی عقیده داشت که این مسئله کاملاً اتفاقی بوده که اعضای گروه به افراد نیازمند خدمات شرکت برخورد کرده و خریداران هم تصادفاً به خدمات وی نیاز پیدا کرده بودند.
اشتباه فرانک این بود که موفقیت‌اش را خلاف استاندارد مطلق تکرار‌پذیری ارزیابی می‌کرد. آموزش‌های حرفه‌ای به وی آموخته بود که او و کارکنانش باید از روی فهرستی با مردم تماس بگیرند که بر اساس آمار‌های برگرفته از ویژگی‌های جمعیت‌شناختی فرضی از مشتریان احتمالیش تهیه شده بود. بر اساس تئوری فوق، با پیشرفت کسب و کار و به منظور ایجاد کاسب و کار جدید، وی می‌بایست به افراد بیشتری زنگ می‌زد و تماس برقرار می‌کرد.
از سوی دیگر، هر ارجاعی که به وی می‌شد داستانی منحصر به فرد داشت که متعلق به مشتری مربوطه می‌گشت و این چیزی بود که نمی‌شد تکرارش کرد. این مسئله باعث شده بود او به این باور برسد که نتایج تصادفی است؛ تصوری غلط که در اثر تمرکز وی روی ارجاعات بوجود آمده بود، به جای اینکه روی رابطه‌ای که ارجاع را بوجود آورده متمرگز گردد.
بازاریابی ارجاعی مانند ماهیگیری با تور است. ماهیگیر به این فکر می‌کند که چطور تورش را بیندازد شانس صید ماهی را به حداکثر برساند. او نقطه‌ای انتخاب می‌کند که به نظرش بیشترین صید را در پی خواهد داشت، تورش را پرتاب می‌کند و زمانی که آن را بالا می‌کشد، تعدادی ماهی بدست آورده است. بدین ترتیب او می‌توان ذهنیتی پیدا کند راجع به این‌که اگر به همین شکل به انداختن تور ادامه دهد و چندین بار این کار را تکرار کند حدوداً خواهد توانست چه تعداد ماهی صید کند اما به هیچ وجه نخواهد توانست پیش‌بینی کند کدام ماهی بالاخره در تور او به تله خواهد افتاد. ماهیگیر روی چگونه انداختن تور تمرکز می‌کند، نه به مسیر حرکتی یک ماهی خاص.
فرانک به آن دلیل بجای خود رابطه، روی ارجاعات تمرکز کرده بود که درک نمی‌کرد ایجاد روابط موثر و سودآور نوعی سیستم است. در آموزش‌های اولیه خود را، او در آموزش‌های اولیه‌اش در مورد محصولات، خدمات قابل ارائه به مشتریان و تماس سرد (تماس غیر مستقیم) یاد گرفته بود. ولی اصلاً آموزش ندیده بود چطور روابطی دو طرفه و سودآور ایجاد کند. زمانی که او پذیرش ارجاعات یا معارفه‌های انجام شده کرد مطلع نبود کدام‌یک از اقداماتش به این مرحله منتج شده است، بنابراین خیلی راحت بابت شانس خوبی که به او رو کرده بود از خداوند سپاسگزار بود و سراغ آن‌چه می‌دانست بازگشت.
وقتی صحبت از شبکه می‌شود، «شانس» عبارتست از زمانی که پشتکار با فرصت یک‌جا جمع می‌شوند. هیچ اتفاق تصادفی در رابطه با تکرار معارفه‌ها اتفاق نمی‌افتد. این معارفه‌ها و ارجاعات نتیجه فعالیت‌های روز به روز شما در ایجاد روابط است. هر چند نمی‌شود تعداد ارجاعات را مثل نسبت تماس‌های سرد برقرار شده ردیابی کرد با این حال نتایج چشمگیر بوده و معارفه‌ها مدام اتفاق می‌افتند چون از طریق ایجاد روابط حرفه‌ای، زمینه بروز این مسئله را فراهم کرده‌اید.
احتمال این‌که یک ماهی خاردار دهان‌گشاد دو نیم کیلویی داخل تور ماهیگیر بیفتد چقدر است؟ اگر ماهیگیر از قبل چیزی راجع به این نوع ماهی نداند، این‌که اندازه‌اش معمولاً چقدر است، کجاها می‌توان آن را صید کرد، چه موقعی از روز بیشتر روی آب می‌آید تا غذا بخورد؟ در چنین حالتی در واقع شانس و احتمال صید این گونه ماهی بسیار بسیار کم است. اما وقتی ماهی داخل تور ماهیگیر افتاد دیگر متعلق به اوست و هیچ کدام از این مسائل تغییری در اوضاع بوجود نخواهد آورد.
بازاریاب ارجاعی هم درست مثل ماهیگیری با تور، روی صید یک ماهی تمرکز نمی‌کند بلکه بیشتر متوجه فرایند کار است. او می‌داند که روند درست معارفه‌های زیادی برایش به ارمغان خواهد آورد، فقط نمی‌داند این افراد چه کسانی خواهند بود یا انتخاب چه مسیری آن‌ها را سر راه او قرار خواهد داد.
برای افرادی که یاد گرفته‌اند فهرستی از نام‌ها را در مقابل خود قرار داده و دانه دانه با ان ها زنگ بزنند تا شاید یک نفر از هر صد نفر آن‌ها کالایی از او بخرد بازاریابی ارجاعی می تواند کمی درهم و برهم و آشفته کاری به نظر برسد. ولی وقتی سیستمی بخوبی کار کند می‌تواند تمام این معارفه‌های غیر قابل پیش بینی، پنهان، نهفته در میان لایه‌های ارتباطات فردی گذشته و آشنایی‌های موجود پیچیده که در زندگی روزمره مردم و در کسب و کارشان وجود دارد را بیرون بکشد.
اکثر شرکت‌های بزرگ وقتی صحبت از بازار‌یابی شبکه‌ای به میان می‌آید هنوز در قرون وسطی به سر می برند. روش‌ها و نتایج بازاریابی ارجاعی را نمی‌توان آنقدر آسان اندازه گیری کرد که در مورد تلفن های سرد اتفاق می‌افتد. بنابراین، شرکت‌های بزرگ برای آموزش کارکنان فروش خود به روش‌های قدیمی می‌چسبند. بالاخره روزی، افراد زرنگ و دانا در اداره شرکت‌های بزرگ به این سیستم روی خواهند آورد. در این میان اما این کسب و کارهای کوچکند که هدایت بازاریابی شبکه‌ای را بر عهده دارند.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.