مقاله

سبک چریکی

عکس: بادران

نوشته: جی کنراد لوینسون (Jay Conrad Levinson)

    
از آنجا که کاملاً در میانه عصر اطلاعات قرار داریم و نیز به این خاطر که وقت هر چه قدر دلتان بخواهد طلاست(!)، چریک‌ها وقت مشتری‌های حال حاضر و مشتریان احتمالی را با دوز و کلک هدر نمی‌دهند. در عوض، آنها وقت ایشان را با ارائه اطلاعات مفید و محتوای ناب پر می‌کنند. ذات و جوهره بازاریابی این عده آنقدر سرسبز و با طراوت و در عین حال موجز و مختصر است که جوهره فوق خود سبک و سیاقی می‌شود که در پیش گرفته شده است.
آیا شاخصه بازاریابی حال حاضر شما سبک و سیاق آن است یا جوهره و ذات آن؟ جواب ایده آل هر دو است. چنین سبکی از بازاریابی می‌تواند وسیله‌ای باشد برای انتقال هویت شما به مخاطبان هدف و جلب توجه و آرای آنها. با داشتن ذات و جوهره بالا این‌گونه بازاریابی می‌تواند امتیازات مهمی برایتان به ارمغان آورده و به مخاطبان فوق انگیزه دهد.
بازاریابان دارای دانش کافی شاهد هستند که سبک و جوهره آشکار و هویدا است لیکن این محصول یا خدماتشان است که همیشه نقش اول را در بازاریابی‌شان ایفا می‌کند.
همه ما این تجربه را داریم که یک شبکه تلویزیونی را تماشا کرده‌ایم یا یک آگهی را خوانده‌ایم و پیش خودمان فکر کرده‌ایم خدایا، اینها دارند چه می‌گویند؟؛ بنابراین همه خوانندگان عزیز متوجه می‌شوند منظورم چیست. خیلی از وب‌سایت‌ها بیش از آنکه اطلاع‌رسان و روشنگر باشند گیج کننده هستند.
در روزهای آغازین بازاریابی هیچ کس نیازی به جلوه‌‌های ویژه نداشت. وقتی هارلی پراکتر (Harley Procter) و پسرعمویش جیمز گمبل (James Gamble) صابونشان را آنقدر مثل دستگاه کره‌گیری تکان دادند که صابون روی آب شناور شد، بلافاصله آمدند بیرون و گفتند صابون عاج (برند صابونی که این دو تولید می‌کردند) صابونی است که شناور می شود. بعد این دو با تاکید بر روی خلوص صابون که چیزی حدود 99/44 درصد بود گفتند صابونشان 100 درصد خالص است. مردم دقیقا می‌دانستند منظور این دو نفر چیست.
اما در عصر حاضر انقلاب خلاقیت همه دنیا را احاطه کرده است. حالا دیگر به جای واژه کمتر فریبنده و دقیق تر فروش، واژه  خلاقیت را می‌نشانند و هر ساله میلیاردها دلار را هدر می‌دهند. تازه این برآورد تا حد زیادی محافظه کارانه است.
یاغیان خلاق، که اغلب قریب به اتفاق‌شان هم برنده جوایز مختلف هستند، همه توجه خود را معطوف سبک و سیاق کرده‌اند و در میانه این غوغا، آنچه گم شده همانا ذات و جوهره است. بازاریابی قطعا نه سبوس و دور‌ریز برنج است و نه نمایش بیهوده‌گویی‌ها و سرگرمی‌های میان‌مایه تلویزیونی. کار بازاریابی و هدف از آن فروش است و بنابراین باید دارای جوهره باشد.
حتم داشته باشید فروشندگان برتر جهان جلسه معرفی کالاهای خود را با رقاصی یا چرخ و فلک زدن در وسط صحنه شروع نمی‌کنند. موفقیت آنها به دلیل شیوه و سبکی است که برای بیان ذات گفتار انتخاب می‌کنند نه به خاطر خود سبک و سیاق ارائه.
چکیده مهم بازاریابی شما باید ارائه ذات کالا با سبک و سیاق خاص و مناسب باشد. این بدان معناست که تاکید روی جوهره است. این جوهره است که در خاطر خوانندگان و بینندگان و بازدید کنندگان وب سایت  باقی میماند. چک‌ها نوشته می‌شوند، کارت‌های اعتباری خرج می‌شوند و سفارشات انجام می‌گیرند و همه اینها فقط و فقط به دلیل جوهره است.
در برابر خیلی از آدم‌های «خلاق» که وارد حرفه بازاریابی شده‌اند از خودتان محافظت کنید. بسیاری از آنها طوری تربیت شده‌اند که عکس‌های پر زرق و برق بگیرند، تیتر‌های قافیه دار بسازند یا وب‌سایت‌هایی طراحی کنند که انواع و اقسام جلوه‌های متحرک آنها را چشم‌نواز و پر تلألو نماید در حالی که این عده باید کاری کنند که منحنی فروش شما به طرزی چشم نواز بالا برود و شکوفا گردد.
شما هستید که مسئول منحنی‌های فروشید. یادتان باشد، اگر هزینه ایده‌های«خلاقانه» بیش از آورده آنها برای شما باشد حتماً یک جای کار این معادله می‌لنگد. معادله باید این‌چنین باشد، «خلاقیت برابر است با مجموع سود‌ها».
جوهره شامل دو عامل حقایق و اندیشه‌هاست. این جوهره منتقل کننده ویژگی‌ها و منفعت‌هاست. جوهره باید تا جای ممکن خالص باشد، یعنی به همان اندازه 99/44 درصد خلوص صابون پراکتر و گمبل. و تا حد ممکن از ظرفیت کلمات و تصاویر بهره برداری موثر نماید. تنها چیزی که ذات و جوهره از آن بهره‌ای ندارد سرگرمی است. شما هم نباید کاری کنید که مردم فکر کنند جوهره کارتان سرگرمی است، مگر اینکه بازی‌های ویدئویی یا دوچرخه بفروشید.
این سبک است که سرگرم کننده است. سبک کاری می‌کنند که خواندن و شنیدن بازاریابی لذت بخش بشود. یا حداقل بازاریابی را قابل هضم می کند. به یاد داشته باشید که رقیب شما هالیوود نیست. رقیب شما شرکتی است که دارد به مشتریان حال حاضر شما جنس می‌فروشد و در صدد جذب مشتریان احتمالی‌تان است. رقبای شما افرادی هستند که چشم‌شان برق ستاره‌ها را ندارد بلکه ذهنشان به دنبال سود و منفعت است.
حالا که ارتباط جوهره با سبک را متوجه شدید، همیشه پول‌تان را روی جوهره سرمایه‌گذاری کنید. اما بدانید که این قاعده استثنایی هم دارد. اگر به عنوان مثال، اصل و ذات محصول یا خدمات شما سبک آن است، شاید بخواهید این سبک و سیاق را به به عنوان مزیت اصلی کالا یا خدمات خودتان مطرح کنید. سبک آن همان جوهره آن است.
اما اکثر کسب و کار‌ها نباید در کار فروش، جوهره را فدای فروش به سبک و سیاق خاصی بکنند. خیلی از آدم‌ها در این زمینه تلاش کرده‌اند. بیشترشان هم شکست خورده‌اند. آنچه وظیفه شماست این است: روی ذات و جوهره محصول یا خدماتتان تاکید کنید، اما این‌کار را با سبک و سیاقی چشم‌نواز به انجام برسانید.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.