مقاله

10 راه برای خلاقیت چریکی

عکس: بادران

نوشته:‌ جی کنراد لوینسون (Jay Conrad Levinson)

  وقتی که صحبت از بازاریابی به میان می‌آید، چریک‌ها به روش‌های گوناگونی خلاق می‌شوند؛ راه‌هایی که در اکثر مدل‌های بازاریابی آموزش داده نمی‌شوند.
خلاقیت در بازاریابی از منظر چریک‌ها همان جایگاهی را دارد که غربیلک فرمان اتومبیل برای راننده از منظر و دید راننده‌ها دیده می‌شود. نقش خلاقیت راهبری بازاریابی است به سمت هدف آن که همانا تولید سود است.درست مثل فرمان اتومبیل که نقش آن هدایت همراه با آرامش و امنیت اتومبیل به سمت مقصد آن است.
البته این اتفاق همیشه نمی‌افتد. مشکل آنجاست که همان طور که در مسیر اتومبیل و در میان بزرگراه ممکن است تراژدی‌هایی همچون خراب شدن اتومبیل یا تصادف آنها پدید آیند، در مسیر بازاریابی هم ممکن است تراژدی‌هایی پدیدار شوند است و رهرو هرگز به مقصدش نرسد. بیشتر از آن اینکه این اتفاقات تصادفی نیستند بلکه این خود افراد هستند که برنامه‌ریزی می‌کنند، زحمت می‌کشند و تمام تمرکز خود را بر اجرای طرح‌هایی می‌گذارند که همان ابتدای کار مستقیماً اقدام کننده را به سوی بحران رهبری می‌کنند.
اگر چه بازاریابی خود جوهره و ترکیبی است از همه انواع هنر‌هایی که انسان امروزین از ابتدای بشریت تاکنون ابداع کرده، لیکن خلاقیت در بازاریابی کاملاً متفاوت از مفهوم خلاقیت در هنر است. بازاریابی دربرگیرنده نویسندگی، طراحی، عکاسی، فیلم‌برداری، تولید جلوه‌های ویژه، موسیقی، حرکات موزون و بازیگری است، لیکن هدف و مقصود از آن کاملاً متفاوت از چیزی است که در هنر دیده می‌شود.
چریک‌ها به بازاریابی به نحوی می‌نگرند که آنها را با داشتن ده عامل بینش و فراست به خلاقیت در بازاریابی رهنمون می‌سازد. این بصیرت‌ها مانع از این می‌شود که این عده دچار انحراف شده و راه خود را گم کنند یا وقت و پول خود را هدر بدهند. چرا دست روی دست گذاشته‌اید؟

آن ده عامل بصیرت‌افزا اینها هستند:
1. خلاقیت در بازاریابی باید صرفاً بر این اساس سنجیده شود که چقدر می‌تواند به سودآوری کلی کار شما کمک کند. اگر حربه مذکور به رشد سود فروش‌تان کمک می‌کند، خلاق است و گرنه خلاقیت به حساب نمی‌آید. این معیار ارزیابی و سنجش خلاقیت را تسهیل می‌کند. تعریف و تمجید نمی‌تواند دلیلی بر خلاقیت باشد.

2. خلاقیت باید همیشه آمیزه‌ای باشد از امکان تاب آوردن و تحمل در برابر تکرار زیرا تصمیم به خرید در ذهن ناخودآگاه اتخاذ می‌شود و تکرار بهترین راه دسترسی به ناخودآگاه است. اگر ایده‌های خلاقانه شما در بازاریابی در اثر تکرار قوی‌تر می‌شوند برنده‌اید.

3. استفاده از خلاقیت‌ها در بازاریابی که به شوخی و خنده متوسل می‌شوند مثل پیدا کردن کیسه‌ای پر از مار است. نه تنها بار اول که دست در کیسه کنید گزیده می‌شوید، بلکه هر چه بیشتر به اینکار ادامه دهید بیشتر به شما آسیب خواهد رساند چون تکرار به بازاریابی کمک می‌کند اما از بین برنده طنز و شوخ طبعی است.

4. خلاقیت در بازاریابی که به انگیزه افزایش فروش به کار گرفته نشود مثل این است که یک خون آشام را در تیم بازاریابی‌تان استخدام کرده باشید. خون آشام توجه همه را از عرضه اولیه، منافع و ایده‌های اصلی‌تان به جای دیگری برگردانده و در تلاشی پوچ و احمقانه سعی خواهد کرد به بهای منافع شما، خودش را خلاق جلوه دهد.

5. باید خلاقیت را به چشم فرصتی برای افزایش فروش در کسب و کار نگاه کرد نه به عنوان نمایش کسب و کار. بازاریابی نوعی کسب و کار است نه سرگرمی و اگر چه می شود کار و شغل را سرگرم کننده‌تر کرد، لیکن سرگرم کننده کردن کسب و کار هدف و شرط اول آن نیست. بازاریابی عمدتاً برای ایجاد تمایل در مشتریان به منظور خرید بیشتر است نه سرگرم ساختن آنها.

6. خلاقیت راهی است که بواسطه آن بتوانید نام خود را جا بیندازید نه اینکه بهانه‌ای برای فرار از ذکر نام‌تان باشد. با اعلام نام‌تان به صورت کاملاً خلاقانه سعی در جلب توجه و کسب جایگاهی در ذهن شنوندگان و بینندگان داشته باشید زیرا بدینوسیله باعث می‌شوید مشتریان در مرتبه بعدی مراجعه‌شان به بازار، نام شما و محصولی که می‌فروشید را به خاطر داشته باشند.

7. خلاقیت در بازاریابی چالشی است که طی آن باید فایده و مساعدتی که برای دیگران دارید را به نحوی به مردم نشان دهید که همواره آن را به خاطر بیاورند. این موضوع خیلی اهمیت دارد که مشتریان احتمالی شما به نحوی نام‌تان را به خاطر بسپارند و به قدری برایشان اهمیت داشته باشید که بدانند وجه متمایز کننده شما چیست و چرا باید محصولات شما را خریداری کنند.

8. خلاقیت نه حاصل الهام گرفتن است و نه حاصل کار سخت. خلاقیت نتیجه دانش آموزی است. هر چه قدر دانش بیشتری بیاموزید خلاقیت‌تان بیشتر می‌شود. برای شروع اینکار باید کلیه اطلاعات راجع به فایده‌های خودتان و منافعی که برداشت می‌کنید، مشتریان احتمالی، رقبا، گزینه‌هایی که درباره رسانه‌های جمعی روی میز دارید و دانش کاربرد اینترنت را یاد بگیرید.

9. خلاقیت را با یک تیتر، یک ایده‌ گرافیکی، یک جلوه‌ ویژه و یا با یک ملودی موسیقی آغاز نمی‌شود؛ آغاز کننده خلاقیت یک ایده بکر است. ایده ،اطراف پیشنهاد خود را ترفیع یا مزایای اصلی خود آن باید به وضوح از طریق بازاریابی در هر رسانه ای شکل بگیرد.

10. خلاقیت در بهترین شکل خود در بازاریابی طول عمر بالایی داشته و با گذر زمان بهتر و بهتر می‌شود. بانک «ملت» چند وقت است که بانک «شما»ست؟ یادتان می‌آید «تاید» از چند سال پیش «نشانه پاکیزگی» بوده است؟ از چند سال پیش تاکنون «بوتان» برایتان «انتخابی مطمئن» است؟ بهترین خلاقیت‌های بازاریابی انعطاف پذیر و پایدارند.
* * * * *
اینکه بنده اینجا روی صندلی راحتم بنشینم و از کنار گود برایتان نسخه خلاق بودن در بازاریابی بپیچم کار راحتی است. برای من کاری راحت اما انجام آن برای‌ برای شما سخت است. اما خوب، من کار خودم را دارم و شما هم کار خودتان را. دوست دارم به شما بگویم انجام اینکار خیلی راحت و آسان خواهد بود و فهرستی برایتان درست کنم از خلاقیت‌های بی‌انتهای بازاریابی که از ازل تا ابد کارایی داشته اند.
اما اگر این کار را بکنم به شما دروغ گفته‌ام چون در واقع اگر چنین فهرستی هم باشد فهرستی بسیار کوتاهی است. واقعاً کوتاه و از این نظر شگفت آور. اکثر صاحبان کسب و کار این مفهوم مضحک را مدام با خودشان تکرار می‌کنند که بازاریابی در شکار ایشان به طور مداوم باید تغییر کند. و خیلی از افرادی که نسخه‌های بازاریابی می‌پیچند چشم‌شان به دیوار جوایز و افتخارات خودشان است نه به نتیجه‌ای که شما به دست می‌آورید.
بنابراین برای شما جدا کردن خلاقیت واقعی از خلاقیت بدلی و ظاهری سخت خواهد بود. خیلی از انواع و اقسام بازاریابی‌هایی که این روزها می‌بینید از نوع بدلی است. با این حال، حالا که به این نکات گفته شده مسلح شده‌اید و دانشی بیش از دیگران به دست آورده‌اید،
خلاقیتی که به کار خواهید گرفت خلاقیت چریکی خواهد بود و این دانش شما را نه به بیراهه، که دقیقاً به سر منزل مقصود رهنمون خواهد شد.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.