مقاله

شاخص‌های هدایت کننده یا کند‌ کننده: فروشندگان باید روی چه چیزهایی تمرکز کنند و چرا؟

عکس: بادران

تامارا اسکنک (Tamara Schenk) رهبر توانمندسازی نیروی فروش، تحلیلگر و سخنران در زمینه‌های موثر بودن در فروش، رهبری در فروش و تحول در فروش

  رهبران فروش اغلب خواهند گفت که دلشان می‌خواهد فروشندگان‌شان تمرکز خود را بر روی نتایجی همچون درآمد، سهم بازار یا نرخ رشد بگذارند. موضوع تمرکز رهبران بر چنین شاخص‌های کند کننده‌ای نشان از آن دارد که فروشندگان «کنترلی» روی این نتایج ندارند. حداقل کنترل مستقیم ندارند.
تنها چیزی که فروشندگان می‌توانند آنها را کنترل کنند، فعالیت‌ها، بودجه‌ها، فرایند‌ها و برخی از دیگر «متغیر»هاست. اما فروشندگان نیازمند هدایت شدن و تربیت شدن هستند تا پتانسیل کامل خود را بالفعل کنند. مردم را نمی توان مدیریت کرد؛ باید آنها را هدایت نمود. این حقیقتی است که اغلب می‌توانید در متون مربوط به رهبری ببینید و بخوانید. علاوه بر این، مهم ترین تصمیمی که در فروش به آن وابسته‌ایم، یعنی تصمیم مشتری به خرید، خارج از سازمان فروش ما گرفته می شود.
فروشندگان نمی‌توانند «فروش را مدیریت کنند» چون نمی‌توانند تصمیم‌گیری مشتری را کنترل کنند. در عوض، فروشندگان با مدیریت فعالیت‌های درست در تیمی فروش‌شان و تربیت و آموزش رفتار‌های مربوطه به فروشندگان زیرمجموعه‌شان در راستای تقویت کیفیت تعامل فروشنده با مشتری بر تصمیم‌گیری جهت خرید تاثیر می‌گذارند. و اینکار مدیران فروش است که در آخر وقت کاری در پایان روز همه این فعالیت‌های انجام شده منجر به نتایج بهتری در امر فروش بشوند.
بنابراین، اجبار مدیران فروش به افزایش فروش، بدون دادن درک و مهارت‌های لازم به آنها مانند این است که آنها را بدون گواهینامه رانندگی در وسط اتوبان و پشت فرمان رها کنید. و اگر فرد مورد نظر با رانندگی در اتوبان آشنا نیست، دانستن مهارت‌های پایه برای رانندگی کافی نخواهد بود. در اتوبان ترافیک بیش از حد پویا و بیش از حد سریع است. تسلط در چنین محیطی ضروری است! در آنجا باید مدیر فروش توانمندسازی کرد!
برای دستیابی به شاخص‌های کند کننده، روی شاخص‌های هدایت کننده تمرکز کنید
افرادی که دارای عملکرد بالا هستند، فارغ از نقشی که در مجموعه ایفا می‌کنند، روی مخرج مشترک‌های بین آنچه اهمیت دارد و آنچه امکان کنترلش را دارند تمرکز می‌کنند. برای مدیر فروش این موضوع به معنی مدیریت فعالیت‌های صحیح و هدایت رفتارهای مرتبط (شاخص‌های هدایت کننده) است که در نهایت به نتایج مورد نظر (شاخص‌های کند کننده) منتهی می‌شوند.
در اینجا مربیگری مفهومی کلیدی پیدا می‌کند. در زمینه فروش مربیگری نوعی مهارت رهبری است که را از طریق وادار ساختن فروشنده به تمرکز روی فعالیت‌های مناسب و بهبود رفتارهای مرتبط، پتانسیل کامل وی را شکوفا می‌نماید و این امر در نهایت منجر به دستیابی به نتایج مورد نظر بر اساس گفت‌و‌گوهای تربیتی ساختار سازی شده می‌گردد.
در طی تحقیقاتی که در سال 2016 با عنوان مطالعات بهبود توامند‌سازی فروش به انجام رساندیم، دریافتیم که یک فرایند تربیتی رسمی یا حتی پویا به فروشندگان بیشتری کمک کرده تا به سهم خود دست پیدا کنند (سهم 10٪) و در آخر نرخ موفقیت در پیش‌بینی‌های به عمل آمده از آمار فروش حتی شاهد رشدی بیش از 28% هستیم.
بگذارید کمی روشن تر سخن بگوییم: من نمی‌گویم نباید روی نتایج حاصل از فروش تمرکز کرد. سخن من تنها این است که مدیر فروش به جای تمرکز روی دستیابی به نتایج حاصل از فروش، باید روی چگونگی و کیفیت دستیابی به نتایج مورد نظر تمرکز کند.
همانطور که قبلاً هم گفتیم ، نمی‌توان نتایج را مدیریت کرد. فقط می‌توان به آنها نظارت نمود. گذشته از آن، وقتی متوجه می‌شوید که نتایج‌تان چیست، مثلاً درآمد، تعداد سفارشات و غیره‌تان چقدر شده است، این آمار متعلق به هفته گذشته یا ماه گذشته است و در هر صورت نتایجی است که به تاریخ پیوسته‌اند.
برای اینکه فروشندگان خیالشان راحت باشد که به این نتایج فروش دست خواهند یافت تنها باید بر شاخص‌های هدایت کننده مرتبط تمرکز کنند؛ شاخص‌هایی که به آنها میگوید دارند در مسیر درست حرکت می‌کنند یا خیر؛ بدین معنا که آیا در طول فرایند خرید مشتری فعالیت صحیح را مدیریت می‌کنند و به آموزش رفتارهای مرتبط می‌پردازند یا خیر. نمونه‌هایی از شاخص‌های هدایت کننده عبارتند از نرخ تبدیل در ابعاد حجم، مقدار و سرعت. این نرخ تبدیل میزان پیشرفت افراد زیر مجموعه و فرصت‌های موجود در طول گذار مشتری و فرآیندهای داخلی را نشان می‌دهد.
نرخ‌های تبدیل معیارهای مهمی برای مدیران فروش هستند چرا که آنها بازخورد فوری دریافت می‌کنند از یک ایده کاری جدید در زمینه یک صنعت جواب می‌دهد یا خیر یا اینکه آیا فروشنده‌ای خاص بارها و بارها در مسیر مشتری و در برابر یک دروازه تصمیم خاص دچار تردید شده است یا خیر. و مدیران فروش ماهر قادرند در همان ابتدای مسیر مشتری نوعی آموزش به وی ارائه کنند تا در زمانی که به مشکلی برخورد کرد، بتواند از پس خودش بر آید.
در مورد رهبران فروش اندازه گیری نتایج فروش کاملاً خوب است. فقط باید دانست که تمرکز بر عملکرد‌های اینچنینی به شیوه گفته شده برای مدیران فروش کارکرد چندانی نخواهد داشت. آنچه که مدیر فروش باید در گوشه‌ی ذهنش داشته باشد قدری متفاوت است: مدیریت فعالیت‌های درست و ترویج رفتارهای مرتبط با پرورش زیرمجموعه. یعنی تمرکز بر شاخص‌های اولیه هدایت کننده به منظور دستیابی به شاخص‌های کند کننده مورد نظر.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.