مقاله

تحقیقات نشان می‌دهد خریداران چه چیز‌هایی را ارزش می‌دانند... ارزش آن چیزی نیست که شما فکر می‌کنید

عکس: بادران

   
فروشندگان هم می‌فروشند و هم می‌خرند. خریداران می‌خرند و اغلب‌شان در حالت معمول چیزی برای فروش ندارند.
همین موضوع باید به تنهایی این مزیت و فرصت را در اختیار فروشندگان قرار دهد که با خریداران ایجاد ارتباط کرده و شکاف بین خریدار و فروشنده را پر کنند. از آنجایی که فروشندگان خودشان به نوعی خریدار هستند توانایی درک خریداران را دارند. بنابراین چرا فروشنده‌ها در برآورده ساختن انتظارات خریدار لنگ می‌زنند؟   
اگر ریسک ساده انگاشتن بیش از اندازه مسایل را بپذیریم، وقتی فروشندگان خود را به جای خریدار می‌گذارند کار فروش به خوبی پیش می‌رود.
این موضوع در تحقیقات انجام گرفته بر روی خریداران به اثبات رسیده است. تحقیقات خود ما که طی آن بر روی 530 نفر از خریداران شرکتی مطالعه شد، به ما آموخت که خریداران بیشتر مایلند با فروشنده ملاقات کنند و بیشتر دلشان می‌خواهد از فروشندگانی خرید کنند که نسبت به دیگر فروشندگان رفتارهای خاصی از خود نشان می‌دهند. از جمله این رفتارها آنهایی هستند که نشان از داشتن توانایی درک و همدلی دارند.
آنچه برای خریداران دارای ارزش است چه در مورد B2B (مدلی تجاری است که در آن بر ارائه خدمات به سایر شرکت‌ها بیشتر از مشتری های انفرادی تأکید دارد) و چه برای B2C (مدلی تجاری است که در آن بر ارائه خدمات به مشتری های انفرادی تأکید دارد) و یا در میان تمام خریداران تفاوتی ندارد
خریداران نیز درست مثل فروشندگان هستند یعنی خریداران B2B و خریداران B2C مانند هم هستند. در فضای B2C توجه و تلاش زیادی انجام می‌شود تا تجربه مشتری معنی‌داری ایجاد شود. از آنجا که مصرف کنندگان توانمند امروزی انتظارات و توقعات بسیار بیشتری دارند، تجربه مشتری متفاوت از ارائه خدمات به مشتریان است.
تجربه مشتری درک ارزش‌های خریدار، توانایی وی در استفاده و بهره مندی از آن ارزش و لذت او از تجربه خرید را در بر می‌گیرد. هر نوع تعاملی با فروشنده و هر برخوردی در طول فرایند خرید بر کل تجربه مشتری تاثیر می‌گذارد. به این نکته توجه کنید که این تعریف (که توسط فورستر (Forrester) ارائه شده) به شدت بر تعامل عاطفی تاکید می‌ورزد.   
به همین دلیل است که امروزه هوش مصنوعی هر روز بیش از پیش بر زمینه‌های عاطفی و مزایای شخصیتی تمرکز و تاکید می‌کند. فروشندگان برای اینکه بتوانند یک تجربه شخصی را متناسب، با ارزش و لذت بخش کنند باید از منظر عاطفی نیز تمایل و توان برقراری ارتباط داشته باشند.
تحقیقات ما بر روی خریداران نشان دهنده وجود توقعات و انتظارات در میان بخش‌های گوناگون، حجم‌های مختلف معامله، بازه‌های فروش متفاوت، مسئولین تصمیم گیرنده گوناگون و متغیرهای دیگر است. تنها تفاوت موجود اختلاف ظریف موجود بین ارزش‌های مد نظر خریداران است.
خریداران 30 ساله و جوان‌تر ارزش بیشتری برای رفتارهای فروشنده در ایجاد اعتماد و ارتباط قایلند. در مقابل، خریداران B2B بیش از پنجاه سال بیشتر برای رفتارهای مرتبط با بازگشت سرمایه و نتایج کسب و کار ارزش قایل می‌شوند. هر چند از منظر جهانی، فروشندگان دارای رفتارهای برتر کسانی هستند که نشان می‌دهند توانایی زیادی در برقراری ارتباط و ایجاد روابط لذت بخش دارند.    
برای یاد گرفتن آنچه برای خریداران ارزش محسوب می‌شود، وقتی خریدار دارد صحبت می‌کند به خوبی به سخنانش گوش دهید، مدام از وی سوال بپرسید و با همدلی کنید
اغلب بین تکنیک‌های فروش و برقراری رابطه تداخل ایجاد می‌شود. به عنوان مثال تمرکز یک فروشنده بر پاسخگویی در برابر اعتراض به بالا بودن قیمت باعث می‌شود در مکالمه بین خریدار و فروشنده نوعی قطع شدگی و برش ناشیانه به وجود آید.  
خودم در آموزش‌های حضوری فروشنده‌ها بارها و بارها شاهد چنین قضیه‌ای بوده‌ام. نحوه افتادن این اتفاق چنین است:
فروش از مسیر گشایش صحبت و ایجاد تفاهم پیش رفته است. در این نوعی اعتماد دارد شکل می‌گیرد. فروشنده دانستن نیازهای خریدار را آغاز کرده است. خریدار شروع می‌کند به تغییر موضع از هوشیاری و نشان دادن علاقه به ابراز هیجان اولیه و نشان دادن میل به دستیابی به محصول.
در همین زمان است که خریداران سوال زیر را می‌پرسند: «هزینه‌اش چقدر می‌شود؟» یا چیزی شبیه به این.
فروشنده که آموزش دیده تا وقتی ارزش کامل محصول به طور کامل جان نیفتاده موضوع بحث را از قیمت منحرف کند شروع می‌کند به نادیده گرفتن سوال یا دادن پاسخ‌های جذاب و از پیش آماده شده. یکی از جدید‌ترین پاسخ‌هایی که از این نوع به گوشم خورده این بوده است: «کمتر از چیزی که فکر می‌کنید و بیشتر از چیزی که آرزویش را دارید.»

هر دو این پاسخ‌ها، یعنی نادیده گرفتن سوال یا دادن پاسخ مبهم، موجب عقبگرد فرایند است. باعث می‌شود خریدار آماده گارد گرفتن شده و میلش برای خرید و نیز اعتمادش به فروشنده کمتر بشود. این پاسخ‌ها چنین القا می‌کنند که گویی فروشنده دارد کار خودش را پیش می‌برد و تمایلی به رفع نیاز خریدار ندارد.
پاسخ فروشنده در اثر ناراحتی که ایجاد می‌کند تقویت می‌شود. زبان بدن سیگنال‌هایی می‌فرستند مبنی بر اینکه سوال پرسیده شده تحویل گرفته نشده و همین باعث می‌شود دیوار بی اعتمادی بلند‌تر و بلندتر بشود. دقت کنید که خودتان و یک فروشنده دیگر وقتی از شما درباره قیمت پرسیده می‌شود چه واکنشی نشان می‌دهید. اغلب شاهد واکنش‌هایی همچون ، نفس عمیق کشیدن، غنچه کردن لب‌ها، دست به سینه نشستن، شکلک درآوردن، تکیه دادن به عقب صندلی، بی قراری کردن، پایین انداختن نگاه و امثال آن بوده‌ام. خریداران هم این واکنش را می‌بینند و متوجه آن‌ها می‌شوند.
فروشنده‌هایی که «دم را غنیمت می شمارند» و با همدلی پاسخ می‌دهند تفاوت زیادی دارند. آنها آنقدر خوب به خریدار گوش می‌دهند و سوالش را چنان دقیق می شنوند که متوجه می شنوند این سوال نشانه‌ای است از علاقه‌مندی او. آنها تغییر موضع خریدار را از علاقه‌مندی صرف به اشتیاق به خرید (که منجر به عمل می‌شود) را می‌شناسند و متوجه آن می‌شوند. آنها با عبارات و کلمات به کار رفته در سوال دقت و توجه می‌کنند.
این فروشندگان به جای شنیدن «هزینه‌اش چقدر است؟» کلمات واقعی که بیان می‌شوند را می‌شوند. در اینجا تفاوت عمیقی وجود دارد بین «چه معامله‌ای می خواهی با من داشته باشی؟» و «می‌شود شش ماه دیگر که بودجه ما واریز می‌شود در این مورد صحبت کنیم؟»
شنیدن کلمات واقعی سرنخ‌هایی به شما می‌دهد در مورد جایگاهی که خریدار در سیر فرایند خریدش قرار دارد، در مورد چیزهایی که برایشان ارزش قایل است، و نیازی که خریدار دارد و از شما توقع دارد برای پیشرفت کار آن را برطرف کنید. با استفاده از پاسخ‌های از پیش آماده شده نه تکریم خریدار محسوب می‌شود و نه ارزش‌های کالای شما را به وی نشان می دهد.
در تحقیقات انجام گرفته درباره خریداران B2B، بالاترین نمره‌ای که به رفتار‌های فروشنده داده شده متعلق است به:
فروشنده به طور کامل پاسخ سوالاتم را داد و اطلاعاتی در اختیارم گذاشت که بجا، مرتبط و مفید بودند.
نظرات خریدار به خوبی شفاف و روشن است. خریداران می‌گویند که از سر باز کردن سوال ایشان در مورد قیمت را به نوعی رفتار توام با بی‌احترامی،غیرقابل اعتماد بودن و عدم تمایل فروشنده به کمک تلقی می‌کنند. در عین حال خریداران نمی‌خواهند در مورد قیمت اطلاعات غلط به آنها داده شود و علاقه دارند که این اطلاعات صحیح بجا و در موقع مناسب در اختیارشان قرار بگیرد.
ارائه پاسخ کامل به سوال خریداران به نحوی که رضایت آنها را جلب کند می‌تواند به این صورت باشد که «قیمت‌های ما معمولاً از $___ تا $___ متغیر است. قبل از اینکه بتوانیم قیمت دقیقی را به شما بگویم باید اطلاعات بیشتری از شما داشته باشم.»
یکی دیگر از استراتژی‌های موثر این است که سوال بپرسید. اگر شنیده باشید که «مودبانه نیست پاسخ سوال را با سوال بدهید»، این توصیه ممکن است شما را به تعجب وادارد. در پاسخ به سوال زودرس درباره قیمت یک سوال از خریدار بپرسید تا اطلاعات بیشتری از وی بگیرید. یک سوال با کیفیت برای جستجو به دنبال چیزی که برای خریدار ارزشمند است اتفاقاً مودبانه، مبتنی بر تکریم مشتری و مورد استقبال خریداران است.
این سوال بستگی دارد به این‌که خریدار چه چیزی را ارزش محسوب می‌کند. «ما روی انجام شاخص‌های کار متمرکز هستیم. انجام اینکار برایتان چقدر می‌ارزد؟» پرسیدن این سوال به شما امکان می‌دهد سر صحبت را باز کرده و «شاخص‌های کار» را از منظر خریدار دریابید؛ این که برای چه چیزی اولویت قایلند و چطور می‌توانید اولویت‌بندی آنها را رعایت کنید. به این ترتیب خواهید توانست دیدی مناسب نسبت به فرایند تصمیم‌گیری خریدار و آنچه محرک این تصمیم‌گیری‌هاست پیدا کنید. در عین حال، خودتان را متمایز خواهید کرد، باعث خواهید شد مشتری تجربه لذت بخشی به دست بیاورد و برای آنچه خریدار با شما در میان گذاشته ارزش و اعتبار قایل خواهید شد.
پاسخ شما باعث شد القای این موضوع در ذهن خریدار خواهد شد که شما دارید بحث قیمت را باز می‌کنید نه اینکه از آن طفره بروید. صحبت شما چیزی شبیه به این به نظر خواهد رسید که «همین طور که داریم درباره قیمت صحبت می‌کنیم، لطفاً به عنوان شاخص‌های کار به من بگویید اولویت‌های‌تان کدام است.»
با اطلاعات که جمع آوری می‌کنید خواهید توانست جوابی بدهید که مرتبط‌تر، بجا تر و مفیدتر از پاسخ‌های اهمال کارانه و توأم با طفره رفتن باشد که بیشتر به درد کلاس‌های درسی می‌خورند. ضمناً، یادتان نرود به محض این‌که اطلاعات مورد نیاز در مورد آنچه برای خریدار ارزشمند است را گرفتید و یکی دو دقیقه بعد از پرسیده شدن سوال درباره قیمت، خودتان به موضوع قیمت رجوع کنید.
تمرکز روی محصول‌تان باعث خواهد شد یادتان برود چه چیزی برای مشتری شما ارزش محسوب می‌شود
آنچه در وهله اول برای مشتری شما ارزش محسوب می‌گردد چیزی است که به وی نشان می‌دهید. نه محصول‌تان. و نه قیمتی که ارائه می‌کنید. و نه حتی مزایایی که شرکت شما برای خرید محصولات‌تان می‌دهد یا ارزش افزوده‌ای که محصول‌تان دارد. چیز ارزشمند وجود خودتان است.  
در چنین لحظه‌ای تنها خودتان هستید که می‌توانید ایجاد ارزش کنید. تنها شما هستید که می‌توانید تجربه‌ای لذت بخش برای مشتری بیافرینید. تنها شما می‌توانید پاسخ‌هایی بدهید که مرتبط با موضوع، بجا و مفید باشند.
وقتی روی رفتار‌های فروشندگی تمرکز می‌کنید از رفتار‌های بسط ارتباطات غفلت می‌ورزید. وقتی تنها به نشان دادن و مانور روی محصول‌تان می‌پردازید، فرصت آن را از دست می‌دهید که خودتان را به عنوان فردی قابل اعتماد جا بیندازید. وقتی همه هم و غم‌تان بستن معامله باشد، لزوم برقراری و بسط روابط را فراموش خواهید کرد یا از آن غافل خواهید شد.
سی رفتاری که در پژوهش‌های ما بر روی خریداران B2B مورد بررسی و شناسایی قرار گرفت همگی برگرفته از نحوه تعامل فروشندگان و خریداران با یکدیگر هستند. این مسائل اختیاری و دلبخواه نیستند. اینها رفتار‌های مبتنی بر جنسیت نیستند و تنها فروشندگان خانم‌ نیستند که باید این نکات را رعایت کنند (برخی بر این باورند که زنان بهتر از عهده اینکار بر می‌آیند).  
خریداران از همه فروشندگان می‌خواهند، طلب می‌کنند و توقع دارند که همدلی نشان داده و رفتاری درخور داشته باشند. سوال درباره قیمت تنها یک نمونه است. خریداران در همه برخورد‌های انجام شده با فروشندگان به دنبال مشاهده چنین رفتارهایی هستند.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.