مقاله

چهار قانون فروش دان دراپر

عکس: بادران

کریس یانگ (Chris Young)

 شخصیت دان دراپر (Don Draper) در فیلم (Mad Men) یکی از اعضای شرکت گت ایتز (get its) است و شعار این شرکت می‌گوید: «در شرکت گت ایتز باید هر چه می‌خواهی به دست بیاوری.» به لطف مطالعه کتاب درخشان اورن کلف (Oren Klaff) با عنوان حرف زدن درباره همه چیز (Pitch Anything)، این روزها به یکی از طرفداران دان دراپر تبدیل شده‌ام. اگر تا بحال این کتاب را نخوانده‌اید به شما توصیه می‌کنم حتماً این کار را بکنید.

صفات که باعث شد دان دراپر روزی به یک انسان موفق تبدیل شود عبارتند از:
• میل سیری ناپذیر برای برنده شدن.
• تیزهوشی ناب.
• جرات اقدام.
. توانایی نادر مشاهده چیز‌هایی که دیگران قادر به دیدن آنها نیستند.

من در مسیر حرفه‌ای خودم دان دراپر‌های زیادی دیده‌ام. شرکت‌هایی که با ده تا بیست فروشنده کار می‌کنند اگر تنها یک نفر با چنین مشخصاتی داشته باشند خوش شانس هستند.
خبر خوب اینکه تنها با استفاده از آزمون استعداد یابی آزمون استعداد و شخصیت فروش و از آنجایی که صحت نتایج این آزمون از طریق پژوهش‌های آزمایشی ذهنی زیادی به اثبات رسیده و معتبر شناخته می شود، می‌توانید فروشندگان با استعدادی نظیر دان دراپر را به استخدام خود درآورید. اگر چند فروشنده شبیه به دان دراپر استخدام کرده و از روش فروشندگی او پیروی کنید به جرات می‌توان گفت پول بسیار بیشتر کسب خواهید کرد و بسیار بیشتر از آنچه الان قادر به انجام آن هستید خواهید توانست مشکلات مشتریان را حل نمایید.
چه در کار بازاریابی و فروش باشید یا نباشید، به شدت به شما توصیه می‌کنم فیلم مد مِن (Mad Men یا مردان دیوانه) را ببینید. دان دراپر یاد گرفته بود که چه کاری به درد می‌خورد و چه کاری نه. در نتیجه، استراتژی فروش این فرد خیلی روشن و موثر است.
•    فقط به کسانی بفروشید که ایمان دارند
•    تمامیت خواه باش
•    هرگز محتاج کسی نباشید
•    هر چیزی قیمتی دارد
اهمیت بسیاری دارد که به عنوان مدیر اجرایی یا مدیر فروش، آهنگ حرکتی تیم فروش‌تان را هماهنگ کنید. دستور‌العملی که تیم فروش‌تان از آن پیروی می‌کند دستیابی شما را به اهداف تیم‌تان تسریع کرده یا از سرعت آن می‌کاهد.
این مقاله به این دلیل نوشته شده که آن را برای اعضای تیم‌تان هم بفرستید یا آنها را تشویق به خواند این مقاله کنید. چند دقیقه وقت صرف کرده و مطالب مقاله را کامل مطالعه کرده و کلیپ‌های مربوطه را تماشا کنید و سعی کنید فرهنگ تیمی‌تان را بر این اساس تنظیم نمایید. به شما اطمینان می‌دهم ارزش وقتی که برای آن صرف می‌کنید را خواهد داشت.

فقط به کسانی بفروشید که ایمان دارند:
اگر این کلیپ را تماشا کردید و به خودتان گفتید، «دان دراپر آدم نادانی است... باید سعی می‌کرد که مشتری را متقاعد کند ...»، دیگر به خواندن بقیه مقاله ادامه ندهید. چون دارید وقت‌تان را تلف می‌کنید. اگر فروشنده‌ای در تیم‌تان دارید که پیامد‌های کاری که دان در این کلیپ انجام می دهد را درک نمی‌نماید، بهتر است کاری کنید که رقبای‌تان این فروشنده‌ها را به استخدام خودشان در بیاورند.
چند بار پیش آمده که تا آخرین گام‌های یک فرایند فروش را تعقیب کرده‌اید و در نهایت به این نکته رسیده‌اید که هیچ شانسی برای فروش کالا یا خدمات مورد نظر به مشتری مربوطه نداشته‌اید؟ و بدتر از همه اینکه فهمیده‌اید تمام این وقت را بابت وراجی کردن و نوشتن پیشنهاد‌های مختلف تلف کرده‌اید. می‌شد از همه این عواقب احتراز کرد اگر و تنها اگر می‌توانستید علائم هشدار دهنده را ببینید.
بله، درست است. برای من هم چنین موقعیت‌هایی پیش آمده است. بارها شده که تمام طول و عرض کشور را طی کرده‌ام تا با مشتری‌ای صحبت کنم که ظرفیت پذیرش صحبت‌های مرا نداشته است و نمی‌توانسته ارزش پیشنهادی که به او می‌دهم را درک نماید. بارها شده وقتی سوار هواپیما شده ام که به سراغ کسی بروم به خودم گفته‌ام «قطعاً متقاعد‌شان خواهم کرد... فقط باید کمی وقت بگذارم و داده‌ها و اطلاعات را نشانش بدهم...» بالاخره به مقصد رسیده و پرزنت خودم را ارائه کرده و پاسخی که شنیده‌ام این بوده است، «بودجه‌ای که امکان پرداخت آن را داریم 200 دلار بابت هر فروش - استخدام است...»
قیمت چیزی است که می پردازید و از دست‌تان می‌رود اما ارزش چیزی است که به دست می‌آورید.
تلاش برای فروش چیزی به کسی که به آن ایمان و اعتقادی ندارد بیهوده‌ترین کاری است که می‌توان کرد. دست از سادگی بردارید. وقتی بو می‌کشید که دارید به آدمی کالا می‌فروشید که بدان ایمان ندارد، باید کلید خروج، توقف، ایست، رهایی را بزنید. دست از تلف کردن وقتتان برای آدم‌هایی که حرف‌تان را نمی فهمند بردارید.
دان دراپر در این صحنه کار درست را انجام می‌دهد. او خیلی سریع جلسه را قطع کرده و محل را ترک می‌کند چون می‌داند هیچ وقت طرف‌های مقابل به حرفش ایمان نخواهند آورد. کارش بی ادبی حساب می‌شود؟ شاید. اما پیامی قدرتمند به بقیه تیم فروش ارسال می‌کند مبنی بر این‌که خیلی سریع جلوی آب رفته را بگیرید.
در میان گروه‌های از آدم‌های موفق... به محض این که فهمیدید دارید با آدمی حرف می زنید به ایمانی به حرف‌هایتان ندارد، گفتگو را قطع می‌کنید. فوراً. حاضر نشوید وقت با ارزش‌تان را برای آدم‌های بی ایمان تلف کنید.


تمامیت خواه باش :
دان دراپر مثل لیزر متمرکز است. این فردی به خوبی می‌داند چه چیزی می‌خواهد.
برای شخصیتی که دارید وجود چه نوع طرز تفکری لازم و ضروری است که اگر حتی دیگران هم با شما در این باره موافق نبودند برایتان فرقی نداشته باشد؟
«قانون جاذبه» در مورد فروش کاملاً به کار می‌آید. اگر توقع چیز‌های بزرگ را داشته باشید و پتانسیل به دست آوردن آن هم در شما وجود داشته باشد، قطعاً به چیز‌های بزرگ و عظیم برای‌تان اتفاق می‌افتد. فقط باید به اندازه کافی آن چیز را بخواهید.
اگر صرفاً برای «نباختن» بازی کنید، تیم فروش‌تان هم به همین نحو عمل خواهد کرد. اگر تمامیت خواه نباشید، تیم فروش‌تان هم نخواهد بود.
بهترین دیالوگی که می‌شنوید در انتهای کلیپ شنیده می‌شود.  از طرف داو (Dow) به دان دراپر و راجر استرلینگ فشار وارد می‌شود که پا پس بکشند. دماغ شرکت چاق و سرحال است... مشتری می‌گوید «به هر صورت ما از نماینده‌مان راضی هستیم...»
پاسخ دان بی نهایت ارزشمند است... این یکی از آن صحنه‌های «دعوت به مبارزه» است و دان به درستی آن را به کار می‌بندد.
«واقعاً این‌قدر راضی هستید؟ نهایتاً شاید 50 درصد راضی باشید. شرکت شما در سطح اول قرار دارد اما به قدر کافی چیز‌هایی که باید داشته باشد را ندارد. به این خاطر راضی هستید که موفقید. البته فعلاً. اما شادی و رضایت خاطر چیست؟ این لحظه فقط تا زمانی دوام دارد که لذت بیشتری طلب کنید. من هیچ وقت تنها 50 درصد از چیز را نمی‌پذیرم. من همه 100 درصد را می‌خواهم. حالا باز هم از نماینده‌تان راضی هستید؟ از هیچ چیزتان رضایت ندارید. چون تکه بزرگتر کیک را نمی‌خواهید، بلکه تمامش را می‌خواهید. و من پا پس نمی‌کشم تا وقتی که همه آن را به دست آورید.»
دوباره کلیپ را تماشا کنید و به نگاه‌های آن دو نفر مخاطب این صحبت‌ها دقت کنید.
آیا مشتری و مراجعه کننده شما هم چنین نگاهی به شما دارند؟
من مخصوصاً عاشق این جمله هستم... «و من پا پس نمی‌کشم تا وقتی که همه آن را به دست آورید.» آیا اینقدر دقت به خرج می‌دهید که دان دراپر‌ها را استخدام کنید؟


هرگز محتاج کسی نباشید:
من دیوانه‌ وار ابتدای این صحنه را دوست دارم... مشتری می‌پرسد: «می‌توانم پایم را روی این بگذارم؟»، راجر استرلینگ جواب می‌دهد «فکر کنید اتاق نشیمن خودتان است...»
واضح است که این حالت موضع ناجوری است. استرلینگ، کوپر، دراپر و پرایس مشتری آنها نیستند و مراجعه کننده هم هرگز نباید مشتری این ادم‌ها بشود.
تا بحال شده این‌قدر محتاج کسی باشید که شخصیت خودتان را قربانی جوش خوردن معامله کنید؟ بله، برای من هم پیش آمده است. اما دوباره نمی‌گذارم چنین اتفاقی بیفتد.
بهترین بخش این صحنه جایی است که راجر موقع ترک دان خودش را به او می‌رساند و می‌گوید، «خودت رو کنترل کن... کوتاه بیا... بیا امیدوار باشیم شاید کمپل (Campbell) بتواند یکی دو هفته بعد چندتا ایده جدید به آنها بدهد تا باز بتوانیم با ایشان مذاکره کنیم...»
حرف راجر باعث می شود دان یک عکس‌العمل فوری نشان دهد. دان به دنبال شانس دوم نیست. او می‌خواهد مشتری را از دفترش بیرون کند. همین حالا.
تا حالا شده یک مشتری به درد نخور را از دفترتان بیرون انداخته باشید؟


هر چیزی قیمتی دارد :
کنراد هیلتون (Conrad Hilton) از دان دراپر می‌خواهد نگاهش به پیش‌نویس آگهی بیندازد و از او می‌پرسد: «نظرت چیه؟»
دان جواب می‌دهد، «به نظم اگر همیشه مجانی کار کنی هیچ وقت نمی‌توانی جبه صدارت و ریاست را سرت بگذاری».
«دان، من دوستانه پرسیدم.»
دان جواب می‌دهد، «کانی، این شغل و حرفه منه، ازم می‌خوای بهت چی بگم؟»
«ازت می‌خوام این یکی رو مجانی برام انجام بدی...»
در نهایت، دان دراپر تخصصش را به کار می‌بندد ولی تذکر می‌دهد که فقط همین یکبار اینکار را می‌کند.
اکثر شرکت‌ها یک چیزی به صورت دستی می‌دهند تا کسب اعتماد کنند و بتوانند پلی به سوی انجام معامله بسازند. مشکل اینجاست که کار مجانی معمولاً بیش از آنچه باید، پیش می‌رود. کار مجانی باید همیشه یک «در عوض» داشته باشند. من این‌کار را برای‌تان انجام می‌دهم و در عوض شما برای من این کار را بکنید.
از همه مهم‌تر... کار مجانی فقط باید در صورتی انجام شود که یک درک ضمنی حداقلی وجود داشته باشد مبنی بر این‌که هر دادنی دارای محدودیتی است.
تصمیم بگیرید
احتمالاً همین حالا داشتید فکر می‌کردید، «برای یک آدم خیالی و ساختگی و یک شخصیت در فیلم گفتن این حرف‌ها و انجام دادن اینکارها ساده است... چنین آدمی راحت می‌تواند جسور باشد... قاطع باشد... عملگرا باشد. »
اگر اینطور می‌گویید حتماً‌همین طور است.
من وقتی آزمون استعداد‌یابی شخصیت فروشندگی را انجام می‌دادم تا دلتان بخواهد به امثال «دان دراپر» برخورد کرده دو نامشان را فهرست نموده‌ام. هر چند این آدم‌ها نادرند اما باز هم خیلی بیش از آنچه فکر کنید پیدایشان می‌کنید.
تصمیم با شماست :
•    اگر دوست دارید می‌توانید آدمی مثل دان دراپر را به کار بگیرید.
•    شما می‌توانید شکل و نوع فرهنگ فروشی که می‌خواهید داشته باشید را تعیین کنید و این فرهنگ خودش را در تصمیمات شما هم نشان خواهد داد.
ما سال گذشته به این تصمیم رسیدیم. یک سال پیش، ما تصمیم گرفتیم فکرمان را روی شرکت رین میکر گروپ (The Rainmaker Group) متمرکز نکرده و فقط با گت ایتز (get its) کار کنیم. این شرکت تنها شرکتی بود که واقعاً درک می‌کرد ما در این‌جا چه چیزی می‌خواهیم؛ مثل تمرکز روی شناسایی و استخدام بهترین پرسنل فروش ممکن، آدم‌هایی درست مثل دان دراپر.
در واقع خیلی ترسناک بود که کارهایی که تا بحال جواب داده بودند را کنار بگذاریم. در طول ده سال گذشته شرکت ما یک شرکت «مشاوره مدیریت» بود. کارهای زیادی کردیم. اوقاتی بود که اگر به این نتیجه می‌رسیدیم که انجام کاری باعث می‌شود به جوش دادن معامله نزدیک شویم، حتی حاضر بودیم ماشین شما را بشوییم. مشکل استراتژی ما این بود که هیچ وقت موضع قاطعی نداشتیم. وقتی همه چیز دارید، برای به دست آوردن هیچ چیز نمی‌جنگید. وقتی شما برای همه آدم‌ها چیزی در چنته دارید باعث می‌شود همه دچار سردرگمی شوند. خودم هم گیج شده بودم. تیم کاری‌ام هم سردرگم بود. مراجعان‌مان هم سردرگم بودند. حتی بعضی از مشتریان‌مان هم گیج می‌شدند.
دیگر چنین مشکلی نداریم. امروزه، کاملاً روشن و واضح می‌دانیم چه کسی هستیم، در کجا قرار داریم و قرار است به چه کسی خدمات بدهیم. همینطور به روشنی می‌دانیم به چه کسانی نباید خدمات بدهیم.
این روز‌ها ما به مشتریان گت ایتز کمک می‌کنیم تا فروشندگانی استخدام کنند که بتوانند به بهترین نحو صفات دان دراپر بهره‌مند را تقلید کنند.
آیا تا به حال برای تغییر موضوعی کسب و کار‌تان تغییرات چشمگیر اعمال کرده‌اید؟ اگر پاسخ‌تان مثبت است تجربیات خودتان را با ما هم در میان بگذارید.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.