مقاله

وضعیت بازاریابی شبکه‌ای (MLM) در هند

عکس: بادران

   نکات کلیدی مقاله:
تاریخچه بازاریابی شبکه‌ای
• اندازه جهانی این صنعت
نیاز فوری هند به صنعت فروش مستقیم به منظور رشد و شکوفایی کشور

فروش مستقیم و بازاریابی شبکه‌ای چیست؟
قبل از بحث درباره بازاریابی شبکه‌ای (یا بازار‌یابی چند سطحی)  و صنعت فروش مستقیم یا سعی در درک وضعیت فعلی آن در هند، ابتدا باید خود این صنعت را شناخت.
برای ارائه تعریفی ساده از بازاریابی شبکه‌ای یا بازاریابی چند سطحی (MLM)  باید گفت نوعی استراتژی بازاریابی است که در آن شرکت از استخدام نیروی فروش یا تیم بازاریابی جهت فروش محصولاتش خودداری می‌کند. در عوض، آنان نمایندگان مستقلی را بکار می‌گیرند که با استفاده از شبکه‌های شخصی خود، اقدام به تبلیغ و ترویج کالاها و خدمات آن شرکت خاص کرده و درصد معینی از مبلغ فروش را به عنوان کمیسیون خود و گروه همکارانش برداشت می‌کند که او را در امر فروش کالا یاری کرده‌اند. بازاریابی شبکه‌ای شرکت‌ها را قادر می‌سازد به مشتریانی دست پیدا کنند که در غیر این‌صورت و در شرایط استفاده از روش‌های سنتی بازاریابی، چه آنلاین و چه آفلاین، هرگز امکان دستیابی به آن‌ها شناسایی کردنشان وجود نمی‌داشت.
بازاریابی شبکه‌ای، که با نام بازاریابی چند سطحی نیز شناخته می‌شود، در واقع بخشی از صنعت فروش مستقیم به حساب می‌آید. شرکت‌های فروش مستقیم کانال‌های توزیع سنتی در بین مصرف کنندگان و فروش محصولات خود حذف کرده و محصول را به طور مستقیم از طریق نمایندگان مستقل‌شان به فروش می‌رسانند. در این صنعت یک فرد می‌تواند هم مصرف کننده، هم توزیع کننده و هم بازاریاب شبکه‌ای باشد. مصرف کنندگان کسانی هستند که تنها با خرید مستقیم از شرکت، استفاده کننده محصولات و خدمات شرکت هستند. توزیع کننده معمولاً به فردی اطلاق می‌گردد که هم یک مصرف کننده است و هم در فروش محصولات و خدمات به مشتریان به طور مستقیم فعالیت کرده و بابت هر مورد فروش مستقیمی که انجام می‌دهد، کمیسیون خرده فروشی را دریافت می‌نماید. بازاریاب شبکه‌ای نه تنها باید یک توزیع کننده بوده و اقدام به فروش مستقیم محصولات و خدمات به طور مستقیم نماید، بلکه دیگر توزیع کنندگان را ارجاع و آموزش می‌دهد تا به فروش محصولات و خدمات پرداخته و کسب و کار خود را پایه‌ریزی کنند. این افراد نه تنها کمیسیون خرده‌فروشی دریافت می‌کنند، بلکه کمیسیونی هم بابت کل گردش مالی ایجاد شده توسط مجموعه شبکه‌شان دریافت می‌نمایند.
این کار به بازاریابان امکان می‌دهد و بهره گرفتن از توان و نیروی دیگران، از تلاش افراد دیگر برای کسب درآم‌های جانبی استفاده نماید. بنابراین بر خلاف تصور غلط در میان عامه مردم، در بازاریابی شبکه‌ای به هیچ کس برای استخدام افراد کمیسیون پرداخت نمی‌شود، بلکه تنها بابت فروش محصولات توسط شخصی یا برای گردش مالی کلی تولید شده توسط کل تیم‌اش کمیسیون به وی پرداخت می‌گردد.
 
تاریخچه فروش مستقیم و بازاریابی شبکه‌ای:
ریشه صنعت فروش مستقیم یا بازاریابی شبکه‌ای را می‌توان در سال 1886 و همزمان با تاسیس شرکت آون (Avon) یافت. این مدل تعامل مستقیم با مشتریان بسیار موفق واقع شد. با معرفی پلان‌های مختلف پرداخت پاداش بازاریابی چند سطحی (پلان MLM) توسط شرکت نوتری لایت (Nutrilite) در سال 1945، فصل جدیدی در کتابچه تحولات بازاریابی گشوده شد. در این پلان پرداخت پاداش، نماینده حقیقی با ارجاع و معرفی توزیع کنندگان جدید به کسب و کار و کسب درآمد از محل فروش خود و فروش توزیع کنندگان پایین دستی‌اش اقدام می‌کرد.
با موفقیت این پلان بسیاری از شرکت‌ها روی به سوی این طرح MLM آوردند که از آن جمله می‌توان به بازیگران جهانی این صنعت همچون شرکت‌های آون (Avon)، تاپر ویر (Tupperware) و اموی (Amway) اشاره کرد. دهه 1990 شاهد رشد بازار جهانی فروش مستقیم و گسترش بازیگران بزرگ آن در سطح جهان و ورود بازیگرانی جدیدتر به بازار همچون برزیل، چین و هند بود.

اندازه جهانی صنعت:
بر اساس مطالعه انجام شده توسط FICCI و KPMG، حجم مبادلات صنعت فروش مستقیم در سطح جهان 167 میلیارد دلار است. علی‌رغم نرخ رشد پایین صنعت که به دلیل رکود اقتصادی جهانی معادل 4/5 درصد در سال 2012 بوده، و در قیاس با نرخ رشد بیش از 7/19 درصدی سال 2011، طرح رشد بلند مدت این صنعت همچنان قدرت خود را حفظ کرده است.

اندازه صنعت در هند:
بر اساس گزارش KPMG - FICCI، بازار هند در صنعت فروش مستقیم یا بازاریابی شبکه‌ای در سال‌های 14-2013 معادل 7500 میلیارد روپیه برآورد شده است. این مقدار حدوداً 4/0 درصد از کل فروش خرده فروشی در این کشور را تشکیل می‌دهد. این رقم هنوز بسیار پایین‌تر از دیگر اقتصادهای قابل مقایسه است (نیمی از اندازه بازار فروش مستقیم چین و یک دهم مالزی). بر اساس گزارش FICCI - KPMG فروش مستقیم کشور هند تا سال 2025 به احتمال زیاد به میزان 64500 میلیارد روپیه خواهد رسید.

چالش‌های موجود در هند:
در هند، هیچ قانون یا ارگانی برای به نظم درآوردن کسب و کار بازاریابی شبکه‌ای یا بازاریابی چند سطحی (MLM) وجود ندارد، از این رو این صنعت همواره مورد انتقاد بوده و پرونده‌های حقوقی متعددی علیه آن وجود دارد. تنها قانونی که در کشور هند به آن استناد می‌کنند، قانون جوایز کاغذی شیادانه و طرح‌های گردش پول (قانون منع) مصوب سال 1978 است.
به طور خلاصه، آنچه در این قانون آمده، به عبارت ساده، این است که دولت از نظر قانونی تمام طرح‌های این‌چنینی که در آن به ازای جذب فرد پول پرداخت می‌گردد، بدون این‌که محصول یا خدمات خاصی برای خرید و فروش وجود داشته باشد و در آن‌ها مقدار زیادی پول جمع آوری شده از مردم وجود دارد که در ازای آن فقط وعده موفقیت در آینده داده می شود.
وقتی هیچ قانون مدونی برای این کسب و کار وجود نداشته باشد، واضح است که این نوع بازاریابی مکرراً درگیر پرونده‌های حقوقی مبنی بر کلاهبرداری و تقلب شده‌اند. حتی شرکت‌هایی که در مقابل گردش حساب‌هایشان به تناسب مالیات می‌پردازند هم به صورت ناعادلانه هدف قضاوت‌های منفی مردم قرار می‌گیرند. نکته مهم این نکته است که تمام درآمد نمایندگان مستقل نیز در همان ابتدای خرید کالا، توسط دولت کسر و در نتیجه پرداخت شده است. اما با این حال، باز هم این شرکت‌ها در مقابل دولت به مشکل برمی‌خورند و به هر شکایتی بر علیه‌‌شان سال‌ها باید رنج رفت و آمد به دادگاه‌ها را برای خود هموار کنند و در نهایت نیز به نتیجه‌ای نرسند!
مسئله شماره یکی که بر رشد صنعت فروش مستقیم در هند تأثیر می‌گذارد، نبود قانونی روشن است که به وضوح فعالیت‌های صنعت فروش مستقیم را سر و سامان دهد. در نبود چنین قانونی، برخی از مقامات به اشتباه دچار این دیدگاه غلط شده‌اند که شرکت‌های فروش مستقیم ذیل قانون پاداش‌های کاغذی شیادانه و طرح‌های گردش پول مصوب سال 1978 قرار می‌گیرند (ممنوع می‌شوند). در حقیقت، این قانون در شکل فعلی آن، نمی تواند بین یک شرکت واقعی فروش مستقیم و فعالیت‌های جعلی مانند طرح‌های هرمی یا ترفند‌های پانزی تمایزی قائل شود. ایجاد اصلاحیه در قانون پاداش‌های کاغذی شیادانه و طرح‌های گردش پول (قانونی ممنوع) می‌تواند محیط قانونی مطلوبی برای این صنعت ایجاد کرده و از همه افراد دخیل در آن محافظت نماید.
در کشوری نظیر هند، محیط نظارتی نیز چالش دیگری برای صنعت فروش مستقیم به حساب می‌آید. به دلیل عدم وجود قانون، اغلب مصرف کنندگان برای شکایت به قانون پاداش‌های کاغذی استناد کرده و با آن به مثابه یک جرم جنایی برخورد می‌کنند که منجر به دستگیری مسئولین کلیدی، نمایندگان حقیقی، مهر و موم شدن ادارات و غیره می‌شوند. چنین مسائلی درباره محیط فعالیت‌های تجاری در هندوستان پیامی منفی به سرمایه‌گذاران خارجی ارسال می‌کند. بسیاری از شرکت‌های فعال در زمینه فروش مستقیم که در هندوستان فعالییت می‌کنند اغلب با مشکلات عملیاتی، چالش‌ها، اتهامات و همچنین ترور رسانه‌ای روبرو هستند. شرکت‌هایی مانند مری کی (Mary Kay) در اثر فعالیت‌هایشان در محیط تجاری هند آسیب‌ها و جراحات زیادی را تحمل کردند که محیط نظارتی یکی از دلایل این مسئله بوده است. هم‌اکنون، مری کی 5/2 میلیون توزیع کنندگان در حدود 35 بازار در سطح جهان دارد. در هند، این شرکت 4500 نماینده فروش محصولات زیبایی و چهار انبار شخص ثالث دارد. رئیس و مدیر عامل شرکت اموی، ویلیام اس. پینکنی (William S Pinckney) هم در سال 2014 توسط پلیس ایالت آندرا پرادش به دلیل شکایت وارده مبنی بر گردش غیر اخلاقی پول از طریق عملیات اموی، دستگیر شد. شرکت‌های دیگر مانند QNET و امثال آن نیز به دلیل شکایت‌های وارده بر اساس قانون پاداش‌های کاغذی مبنی بر دریافت غیر قانونی پول از افراد تحت پیگرد قرار گرفته‌اند.
در این‌جا باید در نظر داشت که این شرکت‌ها همان‌هایی هستند که در سطح جهانی در بازارهای کار فروش مستقیم دارای قوانین بسیار سخت و سیاست‌های حمایت از مصرف کننده مانند ایالات متحده، بریتانیا، مالزی، سنگاپور، ویتنام، دبی و غیره مشغول کارند. از این رو این موضوع اهمیت فوق العاده‌ای دارد که شرکت‌های فروش مستقیم و دولت با هم یک راه حل قانونی پیدا کنند که به وضوح بین کسب و کار قانونی فروش مستقیم و کلاهبرداری و ترفند پانزی تمایز قایل شود.
نیاز اولیه و کنونی اصلاحیه‌ای برای قانون پاداش‌های کاغذی است. صنعت فروش مستقیم حتی تا سال 1990 در هند وجود نداشت؛ حال چطور  باید انتظار داشت قانون مصوب سال 1978 بتواند عدالت را در مورد این صنعت به طور کامل و منصفانه رعایت کند. این قانون هرگز به منظور قاعده‌مند کردن صنعت فروش مستقیم تدوین نشده، اما مقامات نابحق و نابجا از این قانون برای اعمال قدرت، جلب، مهر و موم و دستگیری در صورت دریافت هر گونه شکایتی استفاده می‌کنند. فاجعه‌بار بودن چنین قانونی برای صنعت فروش مستقیم ثابت شده است. از اینرو اهمیت اصلاح این قانون ابتدا با ارائه تعریفی واضح از «طرح های هرمی» و تشخیص آنها از شرکت های فروش مستقیم قانونی می‌تواند تضعیف شود. علاوه بر این، این نیز اهمیت دارد که دولت یک قانون جدید و جداگانه برای فروش مستقیم تدوین کند. بسیاری از کشورها مانند مالزی، ویتنام، کره جنوبی، اندونزی، ژاپن، سنگاپور، ویتنام، و حتی بنگلادش قانونی برای فروش مستقیم دارند که در مراحل و مراجع مختلف کمکشان کرده است.
یک قانون جداگانه برای صنعت فروش مستقیم نه تنها مرزهای مبهم میان بازیکنان اخلاق‌مدار صنعت و جاعلان هویت را روشن خواهد کرد بلکه در باز پس گیری اعتماد به نفس از مصرف کنندگان کمک خواهد کرد. همانطور که در مورد صنعت، متعامل را در معرض خطر دوگانه تحلیل ضعف ایمان و بحران هویت قرار می‌دهد.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.