مقاله

پنج درس جدید برای فروش که می‌توان از رفتار‌های هیلاری کلینتون و برنی سندرز آموخت

عکس: بادران

دب کالورت (Deb Calvert) این مقاله در مورد فروش نوشته شده است. نه درباره سیاست است و نه به طرفداری از کاندیداهای ریاست جمهوری سابق آمریکا می‌پردازد. این مقاله از رفتارهای دو نامزد سیاستمدار آمریکایی و آگاهی‌های رای دهندگان‌شان درباره آن‌ها به عنوان مثالی برای فروش حرفه‌ای استفاده می‌نماید.

  شما در مقایسه با رقبایتان، با تجربه ترین، مطلع‌ترین و آراسته‌ترین نمایندگان فروش هستید. شرکت شما دارای قوی‌ترین، بهترین و شناخته شده ترین برند تجاری است. به علاوه محصولات شما قیمت کمتری نسبت به محصولات دیگری دارند که توسط رقبایتان عرضه می‌شود. در نتیجه فروش برای شما مثل آب خوردن خواهد بود.
پس برای چه بعضی از خریداران شما به سمت رقبایتان گرایش پیدا می‌کنند؟  چرا تعداد زیادی از مشتری‌ها (و حتی برخی از وفادارترین مشتریان‌تان در طولانی مدت!) به سراغ محصولاتی با قیمت بیشتر، محصولات جواب پس نداده، فاقد گارانتی و دارای برند‌های ناشناخته‌تر می‌روند؟
برای درک این موضوع غیر قابل توضیح در سناریو‌های فروش که آنقدر به کرات اتفاق می‌افتد که دلمان نمی‌خواهد به آن اعتراف کنیم، خوب است به رقابت بین هیلاری کلینتون و برنی سندرز نگاهی بیندازیم (هر دو جزء کاندیداهای حزب دمکرات آمریکا بودند که پیش از کارزار انتخاباتی ریاست جمهوری، برای انتخاب نامزد حزب متبوع‌شان بین یکدیگر رقابت کرده و در نهایت کلینتون این رقابت را برد).
با هر استانداردی که در نظر بگیریم، هیلاری تجربه بیشتری در این زمینه دارد. در نحوه صحبت کردن، لباس پوشیدن و رفتارهای اجتماعی، دیسیپلین و آراستگی بیشتری دارد. او مثل هر برند تجاری درجه یکی به خوبی پکیج شده و برایش بازاریابی انجام گرفته است. در مقایسه با برنی، هیلاری از همان شروع کارزار برند شناخته شده‌تری داشت. و از آن‌جا که افزوده شدن نرخ مالیات باعث می‌شد هزینه‌های طرفداران برنی بیشتر هم بشود، در نتیجه این طور که از ظواهر امر برمی‌آمد، برای یک خریدار طبقه متوسط ( رای دهنده و شرکت کننده در انتخابات) رای دادن به هیلاری هزینه کمتری از طرفداری از برنی داشت.
با در نظر گرفتن همه این فاکتورها و متغیرها، یعنی همان متغیر‌هایی که اکثر فروشنده‌ها در تبلیغات زبانی‌شان بدان‌ها اشاره و تکیه می‌کنند،  غیر ممکن است که برنی این تعداد خریدار (رای دهنده) برای خودش جذب کرده باشد. اما برنی این کار را کرده است.
به همین ترتیب، برای خیلی از فروشنده‌ها غیر قابل قبول است که بسیاری از خریداران حاضر می‌شوند کالاهای گرانتر، کم کیفیت‌تر، کمتر شناخته شده، یا حتی گزینه‌هایی کمتر جواب پس داده را انتخاب کنند. با این حال خریداران این کار را می‌کنند.
اشتباهات هیلاری همان‌هایی است که فروشنده‌ها هم مرتکب می‌شوند. موفقیت برنی درس‌های ارزشمندی به ما می‌دهد و باید با استفاده از این درس‌ها رویکرد خودتان را به مسئله فروش تغییر دهید.
برای بیان آسان‌تر این گفته، هیلاری باید دست از تلاش برای فروش برداشته و بیشتر به رهبری کردن و لیدر بودن بپردازد. فروشنده‌های موفق مانند برنی، رفتارهای منفی و کلیشه‌ای فروشنده‌ها را رها کرده و به جای آن‌ها 30 رفتار لیدرهای موفق را جایگزین کرده‌اند. (این 30 رفتار حاصل کتاب «پنج شیوه عملکرد رهبران نمونه» است که نتیجه تحقیقات گسترده و 30 ساله دو دانشمند فعال در این زمینه، یعنی جیم کوزز (Jim Kouzes) و بَری پاسنر (Barry Posner) در آن منعکس گردیده است.)

نگاهی به تاثیر رفتارهای این دو نامزد انتخابات:
نشریات دس موینس و یو اس ای تودی روز 26 ژانویه گزارش کردند، رای دهندگان بر این باورند که هیلاری «تجربه‌ی بهتر» و برنی «دیدی بهتر» دارد.»
هوارد کُرتز (Howard Kurtz) از شبکه تلویزیونی فاکس نیوز در روز 21 ژانویه 2016 نوشت: «این برنی بود که  شور و اشتیاق را به ارمغان می‌آورد و باعث به هیجان آمدن شرکت کنندگان در مهمانی می‌شد (اشاره به کسانی که در مهمانی‌ها باعث و بانی گرم شدن مجلس و بر سر ذوق آمدن شرکت کنندگان می‌شوند).» در مقابل یکی از اعضای ستاد انتخاباتی  کلینتون در مصاحبه با سی ان ان گفت: «کلینتون به ویژه نگران آن است که «پیام منطقی‌اش» با پیام کلی حزب دمکرات در انتخابات مختلف که تغییر طلبی است، همخوانی نداشته باشد.»
به نوشته ریچارد کوهن، ستون نویس روزنامه واشنگتن پست، هیلاری «مدام دارد درباره طرح‌های یک، دو و سه مرحله‌ای‌اش داد سخن می‌دهد.» و الکس کاستیلو در همین ارتباط در سایت سی ان ان می‌نویسد: «بزرگترین کمک کننده به موفقیت سندرز ... خود هیلاری کلینتون است.» او در ادامه چنین می‌آورد: «برخورد او با فرایند‌ها خیلی راحتتر از برخورد با مردم است.»
اخیرا گری لانگر در ای بی سی نیوز نوشت: «مزایای هیلاری کلینتون بر برنی سندرز نسبت به مزایای او به همین آدم در انتخابات 2016 به پایان‌ترین حد خود رسیده است زیرا نسبت محبوبیت سندرز در صداقت و امانت‌داری دو رقمی شده و همین مسئله خنثی کننده نقطه قوت کلینتون، یعنی برقراری ارتباط با اولویت رای‌دهندگان است.»
نگرش، شور و اشتیاق، قابل اعتماد بودن و ارتباط برقرار کردن برنی با رای دهندگان دقیقاً شبیه ارتباط برقرار کردن لیدر‌ها با افراد زیرمجموعه و الهام بخشیدن به آنهاست. یعنی به همان روشی که فروشنده‌های موفق الهام بخش خریداران خود شده و آن‌ها را رهبری می‌کنند.
وقتی فروشنده‌ها رفتارهای فروش خودشان را نشان می‌دهند خریداران چیزهایی از این قبیل می‌گویند:
•    « به نظر آدم متقلبی است.»
•    «فقط وقتی به نفع خودش باشد پشتت را خالی نمی‌کند.»
د    «فقط چیزی را می‌گوید که فکر می‌کند مردم دلشان می‌خواهد بشنوند.»
•    یک جور «مصنوعی بودن» در وجودش هست.
•    هر آنچه می‌گوید و نشان می‌دهد «به شدت به نفع خودش است.»
•    همه حرف‌هایش درباره برنامه‌های خودش است و یک جور «تمرکز رباتیک دارد.»
•    به شدت به حریفش حمله می‌کند بدون این‌که بشنود و ببیند که مردم یک چیزهایی را در وجود حریفش قبول دارند.
•    شاید تجربه بیشتری داشته باشد اما تجربه همه چیز نیست.

اتفاقاً همه‌ی این‌ها نقل قول‌هایی است که از افکار عمومی مردم در جریان رسانه‌ای موجود در دو سال قبل از برگزاری انتخابات ریاست جمهوری نقل می‌شد. همه این واکنش‌های منفی در برابر رفتارهای کلیشه‌ای و نمایش‌های منفی بود که هیلاری به تاسی از فروشنده‌ها به نمایش می‌گذاشت.
این البته همان چیزهایی که خریداران درباره برخی از فروشنده‌ها فکر می‌کنند و به زبان می‌آورند.
فروشنده‌ها برای پرهیز از ایجاد چنین نگرشی در مردم باید دست از فروشندگی بکشند و شروع کنند به هدایت افراد. برای شروع، خوب است به رفتار رهبری (لیدری) برنی بیشتر دقت کنید.

رهبران برای ارتباط گرفتن در دسترس بوده و از این نظر آدم‌های قابل اعتمادی هستند. آنها آدم‌هایی هستند واقعی، نه یک سری محصول بسته بندی شده. از آنجا که می‌توانیم با آن‌ها ارتباط برقرار کنیم بیشتر به آن‌ها اعتماد می‌کنیم. برنی در نشست تاون‌هال در 25 ژانویه 2016، سه چیز را در مورد خودش با مردم در میان گذاشت که کاملاً به مسائل اصلی بحث بی ارتباط بودند. با این حال، همین نکته‌ها باعث شد چهره‌ای انسانی از خودش ترسم کند، درست مثل موهای درهم و برهم و شیوه لباس پوشیدن بی تکلف‌اش. او گفت:
•     این‌که همسرش از او خواسته دکمه‌های کتش را ببندد اما چون فکر می‌کرده این طوری خیلی چاق‌تر به نظر خواهد آمد تصمیم گرفته این کار را نکند.
•    این‌که پدرش یک مهاجر بوده که از لهستان به این کشور مهاجرت کرده است و بابت دستاورد‌هایی که برنی به دست آورده خیلی به خودش می بالد.
•    این‌که یک زمانی ورزشکار «خوبی» بوده که در روستای زادگاهش با تیم بسکتبال به قهرمانی رسیده است.
شما به عنوان یک فروشنده چکار می‌توانید بکنید که آدم مناسبی برای ارتباط برقرار کردن و اعتماد کردن باشید؟ مشتری‌تان چه چیزهایی درباره شما و مسایل شخصی‌تان می‌داند؟ چطور اصالت خودتان را به او نشان می‌دهید که متوجه شود آدم قابل اعتمادی هستید؟

رهبران برای به چالش کشیدن وضع موجود ایده‌های جدیدی ارائه می‌کنند. صرفاً یک افزونه ساده بودن یا تداوم آنچه قبل‌تر انجام می‌گرفته نمی‌تواند آن‌ها را راضی کند. آنها قول نمی‌دهند به همین وضع موجود ادامه دهند. آنها حتی وقتی وضعیت موجود خوب است از خودشان رضایت نشان نمی‌دهند.
به عنوان یک فروشنده اگر به طور مداوم همان سفارش‌ها را تجدید می‌کنید و ایده‌های جدیدی ارائه نمی‌کنید حواس‌تان را جمع کنید. مهم نیست برنامه‌ای که پیاده کرده‌اید چقدر خوب و محکم باشد. مطمئن باشید کسی هست که یک ایده جدید در دست داشته و پشت در منتظر ورود و گرفتن جای شما و داد و ستد با خریداران‌تان است.

رهبران در غارهایی که کنده اند به استراحت نمی پردازند. آن‌ها موفقیت‌های به دست آمده و برنامه‌های اجرایی شده را به منزله‌ی نوعی آمادگی برای پذیرش چالش‌های جدید ارزیابی می‌کنند. آن‌ها تاریخچه‌شان را به رخ نمی‌کشند. در عوض به چیزی توجه نشان می‌دهند که هستند و به آینده‌ای که باید باشند می‌اندیشند.
به عنوان یک فروشنده توقع نداشته باشید خریداران به خاطر افتخارات و دستاورد‌های گذشته‌تان به شما وفادار باقی بمانند. پس این‌که سال گذشته برای مشتری‌تان بهترین بلیت‌های شرکت در مزایده خرید خانه را تهیه کرده‌اید چه؟ این‌که در زمان بحران به دادش رسیده‌اید چه؟ این‌که تا الان ده سال می‌شود که بهترین خدمات را به او ارائه کرده‌اید چه؟
بگذارید یکبار برای همیشه خیالتان را راحت کنم، خریداران درست مثل رای دهنده‌ها هستند و به این فکر نمی‌کنند «که تا بحال چه کارهایی برایشان انجام داده‌اید؟» بلکه به این می‌اندیشند که «قرار است برای امروز و فردایشان چه کارهایی انجام دهید؟» اگر می‌خواهید کسب و کارتان همچنان سرپا باقی بماند دست از سرمایه گذاری و بالیدن به آنچه در گذشته انجامد داده‌اید بردارید.

رهبران تنها به چیزی توجه نشان می‌دهند که برای مردم اهمیت دارد. آن‌ها زمان زیادی را صرف این می‌کنند که سوال بپرسند، به جواب‌ها گوش بدهند و همه چیز را با دقت مشاهده کنند. آنها خودشان را در برج عاج منزوی و زندانی نمی‌کنند. آن‌ها هرگز برنامه‌های شخصی خودشان را به نیازها و منافع مردم ترجیح نمی‌دهند و برای آن‌ها اولویت قایل نمی‌شوند. به هیچ وجه فرض نمی‌کنند که نیازهای مردم را می‌شناسند، و اصلاً به اطلاعات بیات و تاریخ گذشته در رابطه با نیازهای مردم تکیه نمی‌کنند. آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. با بودن در کنار مردم به بهترین و قوی‌ترین نماینده‌های همان مردم تبدیل می‌شوند.
به عنوان یک فروشنده می‌دانید چه چیزی برای خریداران‌تان بهترین است؟  اگر پاسخ شما «بله» است در معرض این خطر قرار دارید که مشتری‌های‌تان را از دست بدهید، درست مثل هیلاری که رای‌دهندگانش را از دست داد. حتی اگر در مورد آنچه که برای خریداران خوب و بهترین است حق با شما باشد، کار اشتباهی است که بدون بررسی مجدد و مداوم نیازهای مشتری بر اطلاعات قدیمی تکیه کنید و همین طور به مسیر ادامه دهید بدون این‌که در هر گام برگردید و نگاه دیگری به خریداران‌تان بیندازید.
به جای جمع کردن فرضیات متکبرانه، بیشتر با مردم صحبت کنید و حقیقتاً به چیزهایی که می‌گویند و جواب‌هایی که می‌دهند گوش بسپارید. ذهن‌تان را همواره باز نگه دارید به طوری که با کوچکترین تغییراتی آن‌ها را بو بکشید و آن‌ها را در وجود نشانه‌ها تشخیص دهید. سعی نکنید فوراً با رفتن به موضع دفاعی در مقام پاسخ دادن به آبجکشن‌ها و نظرات مخالف برآیید. به جای این‌کار، هر نوع نگرانی و یا سرنخی که در آبجکشن‌ها و مخالفت‌ها وجود دارد را تحقیق و بررسی کنید و واقعا در برابر آن‌ها پاسخگو باشید.

رهبران با توصیف امکانات و آینده ایده‌آل الهام می‌بخشند. گفتار آن‌ها مثل هیچ کس دیگری نیست چون در بیان حقایق به مطالب شخصی و هیجان انگیز تاسی می‌جویند و همین باعث طنین انداز شدن سخنان ایشان بر روی احساسات افراد است. آنها می‌دانند که هیچ کس از شنیدن سخنرانی‌های مختلف درباره فرآیندها، برنامه‌ها، سیاست‌ها، پیش بینی‌ها و وعده‌های تو خالی الهام نمی‌گیرد. رهبران می‌دانند که ما این حرفها را قبلاً شنیده و از شنیدن دوباره آنها حوصله‌مان سر می‌رود و بعلاوه، نیمی از آنچه می‌شنویم را باور نمی‌کنیم. آنها می‌دانند که اگر بخواهند ما را برانگیزند و در مسیر درست قرار دهند باید مسائل را طوری برایمان توضیح دهند که بفهمیم به نفع خودمان است و نگرشی به ما بدهند که امید به آینده را در وجودمان شعله‌ور سازد.
به عنوان یک فروشنده هربار از یک ویژگی‌ عمومی سخن می گویید یا به یک ایده‌ی اطلاعاتی اشاره می‌کنید دارید چیزی را می‌فروشید. برای رهبری باید این ایده‌های اطلاعاتی را برای خریدار به یک سری مطالب جذاب شخصی و فرصت‌های معنی دار ترجمه کنید. به تصویری که از آینده‌ای روشن تر برای مشتری ترسیم می‌کنید رنگ تازه‌ای بزنید و نگرش خودتان را چاشنی کار کنید تا دانسته‌هایی که درباره محصول از راه تحقیق و بررسی به دست آورده‌اید و ویژگی‌هایی که درباره محصول می دانید را اثبات نمایید. مطمئن شوید که بر خریدار و آینده‌ای که قرار است به دست آورد تاکید می‌ورزید. برای این‌که بیشتر او را تحت تاثیر قرار دهید با امید سخن بگویید.
دفعه بعد که در کار فروش چیزی شکست خوردید به رفتارها و مقایسه‌ای از برنی و هیلاری کردیم فکر کنید و باور کنید که مشتری شما با نخریدن کالای شما زیان بزرگی کرده زیرا روی کاغذ، نخریدن مفهومی ندارد.
شاید مسئله اصلاً برتر بودن محصول، قیمت، حرفه‌ای‌گری یا شناخته شده بودن برند نبوده است. شاید خریدار تنها ترجیح داده به جای یک فروشنده، یک لیدر و رهبر را انتخاب کند.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.