مقاله

فالو کردن یا سقوط کردن

عکس: بادران

نوشته: جی کنراد لوینسون (Jay Conrad Levinson)

 در بازاریابی چریکی اهمیت پیگیری کار مشتریان و فالو کردن مشتری احتمالی نوعی دعا کردن به درگاه خداوند است و حتی اگر کمترین درکی از مفهوم موفقیت در کسب و کار را داشته باشید متوجه این موضوع خواهید شد.
چرا اکثر مشاغل مشتریان‌شان را از دست می‌دهند؟ خدمات‌دهی‌شان ضعیف است؟ خیر. کیفیت‌شان پایین آمده است؟ خیر. پس برای چه این اتفاق می‌افتد؟ بی تفاوتی نسبت به ایشان بعد از فروش. اکثر کسب و کار‌ها با نادیده گرفتن مشتری‌ها موجبات از دست رفتن و مرگ آن‌ها را فراهم می‌کنند. حدود 68 درصد از همه شکست‌ها و از دست رفتن‌ها در کسب و کار‌های آمریکای شمالی در اثر بی توجهی و بی تفاوتی نسبت به مشتریان بعد از مرحله فروش اتفاق می‌افتد.
صاحبان گمراه کسب و کار‌ها همواره فکر می‌کنند به محض این‌که فروش انجام شد کار بازاریابی تمام شده است. اشتباه اشتباه اشتباه. اتفاقاً با اتمام فروش، تازه کار بازاریابی آغاز می‌شود. درک این موضوع برای شما و شرکت‌تان حایز اهمیت فراوان و دارای اولویت درجه اول است. مطمئنم با خواندن این مقاله به این درک و فهم خواهید رسید.

پیش از هر چیز، باید نحوه فالو کردن به وسیله چریک‌ها را یاد بگیرید. این بازاریاب‌ها فالو کردن را به بخشی از DNA خود تبدیل می‌کنند زیرا به خوبی می‌دانند فروختن یک کالا به یک مشتری جدید شش برابر سخت‌تر و شش برابر هزینه‌برتر از فروش همان کالا یا خدمات به یک مشتری موجود است. وقتی یک چریک کالا یا خدماتی فروخت، مشتری‌اش در همان 48 ساعت اول پس از پایان فروش یک فالو در قالب یک پیام تشکر آمیز بابت خریدش دریافت می‌کند. آخرین باری که یک کسب و کار زیر 48 ساعت یک پیام تشکر بابت خریدتان به شما ارسال کرده چه زمانی بوده است؟ فقط یک بار؟ حتی یک بار هم نفرستاده‌اند؟ احتمالا همین‌طور است.
این چریک احتمالاً 30 روز بعد از فروش یک پیام دیگر می‌فرستد یا یک تماس تلفنی می‌گیرد. این تماس آخری برای این است که ببیند مشتری از خریدش راضی هست یا خیر و آیا سوالی درباره محصولی که خریداری کرده دارد یا خیر. همچنین این تماس به تحکیم رابطه دو طرفه کمک می‌کند. تحکیم چه؟ رابطه. چریک می‌داند که تنها راه توسعه روابط و کلید بقا در یک جامعه کارآفرینی زاینده و رو به رشد فقط و فقط از مجرای فالو پیگیرانه و همراه با پشتکار نسبت به مشتریان است. و تازه هنوز صحبتی از فالو مشتری نکرده‌ایم.

فالو یعنی برگشتن به سراغ مشتری. چریک در عرض 90 از بعد از فروش یک یادداشت دیگر برای مشتری‌اش ارسال می‌کند تا درباره محصولات یا خدمات مشابه به او اطلاع رسانی کند. ممکن است این‌‌بار یک محصول یا خدمات جدیدی موجود باشد که کسب و کار چریک دارد عرضه می‌کند و مشتری چیزی درباره‌اش نمی‌داند. شاید هم محصول یا خدمات جدید همانی باشد که قبلاً توسط یکی از شرکای بازاریابی چریک در حال عرضه بوده است. چریک‌ها در موضوع برقراری ارتباط و ایجاد اتحاد با بازاریابان بازار‌های دیگر قدرت زیادی دارند و از طریق اجتماعات میان خود شبکه‌های خود را به اشتراک می‌گذارند. آن‌ها برای این‌کار از شبکه‌های اجتماعی، اینترنت یا هر ابزار دیگری بهره می‌برند. این ارتباطات تنگاتنگ به آن‌ها کمک می‌کند قدرت بازاریابی‌شان را افزایش بدهند و بعلاوه از هزینه‌های بازاریابی‌شان می‌کاهند و این مورد آخری همان هدف اصیل بازاریابی شبکه‌ای است.
پس از شش ماه، مشتری دوباره خبری از چریک می‌شنود و این بار اطلاعیه تخفیف‌ها یا شرایط فروش آینده شرکت به اطلاعش می‌رسد. نه ماه پس از فروش چریک یک یادداشت دیگر برای مشتری ارسال می‌کند و از وی می‌خواهد نام سه نفر از افرادی که بودن نامشان در فهرست چریک می‌تواند منفعتی برایشان داشته باشد را به او معرفی کند. همراه با یک فرم ساده و پاکت باز ارسالی که تمبر پستی و هزینه بازگشت آن از قبل پرداخت شده است. از آن‌جایی که چریک مدام با مشتری در ارتباط بوده و از آن‌جایی که تنها نام سه نفر درخواست شده، مشتری اغلب این نام‌ها را در اختیار چریک قرار می‌دهد.
پس از یک سال، مشتری یک کارت دعوت به مناسبت تبریک یک سالگی خرید مشتری دریافت می‌کند. شاید هم یک کوپن برای ارائه تخفیف در خرید‌های بعدی در کنار کارت تبریک گذاشته شده باشد.

پانزده ماه پس از فروش، مشتری پرسشنامه‌ای دریافت می‌کند حاوی سوالاتی که در آن از مشتری برای فروش‌های آتی نظرخواهی شده است. این پرسشنامه دارای یک بند آغازین در ابتدای نامه است با این عبارات: «می‌دانیم وقت شما بسیار با ارزش است، اما دلیل درخواست‌های فراوان و سوالات پی‌در‌پی‌مان این است که دوست داریم ذائقه شما را بهتر بشناسیم و ببینیم چطور می‌توانیم بهتر از گذشته خدمتگزار شما باشیم.» این یکی کاملاً‌ کار را توجیه می‌کند. مشتری پرسشنامه را تکمیل و طی ایمیلی ارسال می‌کند.
شاید پس از هجده ماه، مشتری اعلانی دریافت می‌کند مبنی بر این‌که باز هم محصولات و خدمات جدیدی در راه است که می‌تواند آن‌ها را همراه با محصول اصلی خریداری نماید. و داستان به همین نحو ادامه پیدا می‌کند. مشتری به جای اینکه یک خریدار تک محصولی باشد، تبدیل می‌شود به خریداری تکراری و تبدیل می‌شود به کسی که مشتریانی جدید به چریک معرفی می‌کند. و بدین‌گونه یک ارتباط محکم ساخته شده است. این پیوند با گذشت زمان و پیگیری مداوم تشدید می‌گردد.

بگذارید قدری با عدد و رقم برای‌تان توضیح دهم تا بیشتر در ذهنتان جای بگیرد. فرض کنید شما چریک نیستید و چیزی درباره فالو نمی‌دانید. بیایید فرض کنیم درآمد کسب شده شما برای هر فروش 200 دلار است. خوب یک مشتری پیدا می‌شود، خریدی می‌کند و می‌رود. شما 200 دلار سود به جیب می‌زنید و مشتری‌تان هم تا بدینجا 200 دلار به شما سود رسانده است. 200 دلار هم چندان بد نیست. اما بیایید فرض کنیم این بار شما یک چریک هستید. که یعنی شما نامه تشکر، یک یادداشت یک ماهه، یادداشت سه ماهه، شش ماهه، نه ماهه، کارت پستال سالگرد، پرسشنامه، و اطلاعیه‌های محصولات و خدمات جدید را برای مشتری ارسال کرده‌اید. مشتری به جای انجام تنها یک خرید در طول یک دوره یک ساله، سه خرید از شما می‌کند. همان مشتری کسب و کار شما را به چهار نفر دیگر معرفی می‌کند. پیوند شما تنها برای این بازه زمانی محدود نمی‌شود و شاید حتی بیست سال طول بکشد.
به دلیل پیگیری که انجام داده‌اید، یک مشتری معادل 400000 دلار به جیب شما سرازیر می‌کند. خوب، حالا خودتان انتخاب کنید: 200 دلار در حالت بدون پیگیری و یا 400000 دلار  با پیگیری. تازه هزینه پیگیری خیلی بالا نیست چرا که از قبل مشتری‌تان را می‌شناختید.
هزینه پیگیری مشتری احتمالی هم به همان دلیل مشتریان موجود خیلی بالا نیست. فالو مشتری موجود متفاوت از فالو مشتری احتمالی است زیرا در این مورد دیگر لازم نیست نامه تشکر برای خرید انجام شده ارسال کنید. اما هنوز هم می‌توانید به طور مداوم او را فالو کنید تا هرگز مشتری احتمالی را از دست ندهید زیرا اگر شما نفر دوم لیست و انتخاب دوم مشتری هم باشید، مترصد زمانی مانده‌اید که نفر اول و انتخاب اول او در جایی از کار خرابکاری کند و بلافاصله جای او را بگیرید. و مطمئن باشید انتخاب‌های اول بالاخره در جایی از کار خرابکاری خواهند کرد. می‌دانید چطور؟ البته که می‌دانید. زیرا آن‌ها هرگز به قدر کافی فالو نمی‌کنند. ارسال نمونه‌های رایگان می‌تواند همه چیز، از حبوبات گرفته تا نرم افزار را به فروش برساند. پس چرا از این روش برای کسب و کار‌تان استفاده نکنید؟

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.