مقاله

7 سوال برای آزمودن میزان جدیت مشتری در خرید

عکس: بادران

نوشته: مایکل پیکی (Michael Pici)

  خبردار می‌شوید که در جایی گنجی با ارزش نهفته است، اما این گنج بالای یک کوه بزرگ قرار دارد. رسیدن به قله‌ی کوه نیازمند غلبه بر سرمای شدید، خستگی و صعود از ارتفاعی بلند است. حتی برای این‌که کمی از بار این سفر کم کرده باشید نمی‌توانید حدس بزنید این گنج ممکن است چقدر بیارزد یا حتی مطمئن نیستید اگر به دستش آوردید بتوانید خرجش کنید.
حالا حاضرید پیه این صعود را به تنتان بمالید؟
مشتری‌های شما همیشه با این چیستان و با این مسئله بغرنج روبرو هستند. هر چند ممکن است مشتریان شیفته نتایجی شوند که شما به آن‌ها استناد می‌کنید و در نتیجه برای خرید وسوسه شوند اما در عین حال احتمالاً مرعوب انرژی، زمان و منابع مورد نیاز برای انجام فرایند خرید هم هستند. تازه این‌ها در حالی است که مشکل ترکیب محصول شما با سیستم و فرآیندهای فعلی مشتری را نادیده بگیریم.
به همین دلیل است که خریدارانی که تمایل چندانی به تغییر ندارند نهایتاً تصمیم می‌گیرند هیچ کاری در این راستا نکنند. با استفاده از این هفت پرسش مشتریان بی‌انگیزه را شناسایی کنید تا بتوانید به موقع با استفاده از نشان دادن ضرورت‌ها و اولویت‌ها، محرک لازم را برای خرید ایجاد نمایید.

1) «در گذشته برای غلبه بر این چالش چه تلاشی کردید؟»
مشتری‌ها اغلب پیش از این‌که به دنبال کمک گرفتن از خارج سازمان بروند، سعی می‌کنند برای رفع مشکلشان از منابع و اقدامات داخلی استفاده کنند. اگر مشکل خریدارتان نسبتاً جدی باشد، احتمالاً حداقل یکی دو استراتژی هست که قبلاً آن را آزمون و خطا کرده و می‌تواند درباره آن‌ها با شما صحبت کند.
در ادامه با این سوال مطلب را پی بگیرید، «نتیجه چه شد؟»
پاسخی که در برابر این سوال خواهید گرفت به شما نشان می‌دهد ضرورت رفع این مشکل برایشان چقدر است. اگر راه حلش به طور کامل با شکست مواجه شده یا حتی باعث شده وضعیت بدتر از قبل بشود، به احتمال زیاد تمایلی قوی برای تغییر وضعیت موجود خواهد داشت. اگر وضعیت فعلی نسبتاً پایدار باقیمانده باشد، احتمالاً اشتهای کمتری برای تغییر در او خواهید یافت.

2) «چرا این موضوع در این برهه برای‌تان اولویت پیدا کرده است؟»
معمولاً اتفاقات الزام‌آور و وجود مهلت محدود باعث می‌شود خریداران اشتیاق زیادی برای تغییر پیدا کنند. ممکن است مشتری شما در نظر داشته باشد خودش را با تغییری که در صنعت مربوطه به وجود آمده تطابق دهد یا شرکتش نوآوری جدیدی انجام داده و وی مجبور به تبعیت است. شاید مسئولیت دارد پیش از رسیدن به یک موعد مشخص به هدفی از پیش تعیین شده دست یابد. یا شاید هم متوجه مانعی شده که بر سر راه کسب و کارش رخ نموده است.
دلایل بالا و صدها دلیل دیگری که هر از چندگاهی بروز می‌کند، نشان می‌دهند که خریدار برای ایجاد نوعی تحرک در وضعیت حال حاضرش انگیزه کافی دارد. با این حال، اگر در جواب سوال شما پاسخی شبیه به این داد، «الان زمان کسادی بازار ماست،» یا «من چند ساعتی وقت داشتم و نشستم و فکر کردم که باید این‌طوری مشکل را حل کنیم،» باید بیشتر شک کنید که واقعاً‌ تمایلی به تغییر وضع موجود داشته باشد.

3) «تغییر آسان نیست. چقدر واقعاً دلتان می‌خواهد استراتژی‌های کاری [حوزه مربوطه به مشتری] را عوض کنید؟»
این سوال را در مورد مشتری‌هایی به کار ببرید که حاضرند به سوالات که سبک و سیاق رک و صریح دارند پاسخ بدهند. این سوال به شما کمک خواهد کرد بین مشتری‌هایی که خیلی اطمینان ندارند که بخواهند صد درصد خودشان را به طوفان حوادث بسپارند و مشتری‌هایی که به طور کامل خودشان را برای هر تغییری آماده کرده‌اند، تمایز قایل شوید.
توجه داشته باشید که در این سوال نامی از محصول شما به میان نمی‌آید. ممکن است مشتری شما در باطن این ایده را پذیرفته که باید به فکر راه چاره‌‌ای برای مشکلش بوده و چیزی خریداری کند، اما این بدان معنا نیست که به طور صد درصد قبول کرده محصول شما را بخرد. اما همین که او به شما ثابت کرد اشتهایش برای تغییر تحریک شده آنگاه می‌توانید به وی نشان دهید چرا از منظر شما محصولی که عرضه می‌کنید بهترین کالا یا خدمات برای رفع نیاز‌های اوست.

4) «برای این‌که یک مشتری بتواند با خرید محصول ما به موفقیت دست پیدا کند باید این کار‌ها را انجام دهد. این معمولاً به معنای فلان ساعت یا بهمان هفته (و یا هر مقیاس دیگری که مناسب آن کسب و کار باشد و میزان تعهد لازمه را نشان دهد) کار است. حاضرید این اندازه انرژی بگذارید و متعهد انجامش بشوید؟»
در مورد خیلی از محصولات کار واقعی و اصلی تازه از زمانی آغاز می‌شود که خریدار پای برگه قرارداد فروش را امضا می‌کند. برخی از فروشندگان چندان میلی به گفتن این واقعیت به مشتری ندارند چون فکر می‌کنند در جریان گذاشتن مشتری ممکن است او را بترساند که البته حق هم دارند.
اما انجام این کار به نفع نماینده فروش است. مشتری‌هایی که تمایلی به هزینه کردن از وقتشان نیستند و انرژی لازم برای تحقق بخشیدن به اهداف یک محصول را نمی‌گذارند به هیچ وجه خریدار مناسبی برای فروش محصول نیستند. بسیار بعید است این دسته از افراد حاضر بشوند تا پایان خرید پای کار بایستند ... و اگر هم به هر نحوی حاضر به انجامش شدند، قطعاً در آینده نزدیک از کارشان پشیمان و ناراضی خواهند شد.
همین طور که دارید شرایط مشتری را از منظر نیازمندی، بودجه، میزان اقتدار در سازمان مربوطه، جدول زمانی تحویل و غیره می‌سنجید، به همان شکل باید صلاحیت آن‌ها را از نظر میزان تعهدشان به کار مورد سنجش و ارزیابی قرار دهید. این سوال باعث می‌شود خریدارانی که از ته دل و قلباً خودشان را وقف حل و فصل مشکل کسب و کارشان نکرده‌اند، از فهرست مورد نظر شما خارج شوند. بعلاوه، این سوال باعث می‌شود انتظاراتی که به حق از مشتری دارید را به اطلاع آن دسته از خریدارانی که در پرداختن به موضوع مبتلا به جدی هستند برسانید.

5) «در یک مقیاس از یک تا 10، که یک اصلاً نمی‌خواهم بخرمش باشد و شماره 10 همین الان حاضرم آن را بخرم باشد، به جدول زمانی خرید‌تان چه نمره‌ای می‌دهید؟»
یک معامله برای آن‌که نهایی و بسته شود به یک شتاب حرکتی شدید نیاز دارد. ممکن است خریدار به نظر نسبت به محصول شما و منافعی که از آن به دست می‌آورد شور و هیجانی در خود حس کند، اما اگر دارد پایش را پس می‌کشد معلوم می‌شود هنوز آنقدر اشتها ندارد که بخواهد کالای‌تان را بخرد. برای این‌که به وی کمک کنید، شروع کنید به بر شمردن معایب و محاسبه هزینه‌های انفعالش. اگر وضع موجود را حفظ کند چه پیامدهای منفی برایش خواهد داشت؟
در حالت ایده‌آل مشتری در جواب سوال شما نمره‌ای بین هفت تا نه خواهد داد. این پاسخ نشان می‌دهد که وی آماده است بزودی ذهنش را آماده دادن پاسخ مثبت کند. هر نمره‌ای که از این عدد‌های گفته شده کمتر باشد نشان می‌دهد این معامله، معامله‌ای نیست که جزء اولویت‌های اصلی وی باشد.

6) «چه طرحی برای پیاده کردن دارید؟»
اگر مشتری در مرحله و ایستگاه تصمیم گیری از سفر خرید قرار دارد، ذهنش را آماده پذیرش یک راه حل خاص کرده است. حال و در این مرحله او دارد فروشنده‌های مختلف را با یکدیگر مقایسه می‌کند تا ببیند محصول کدامیک بیشتر با نیاز‌های او می‌خواند.
اما رساندن مشتری تا این مرحله به هیچ وجه انجام خرید را تضمین نمی‌کند. برای این که ببیند خریدار چقدر واقعاً پایبند خرید از شماست، درباره طرح و نقشه‌اش برای آینده بپرسید. اگر چیزی به جز نرم‌افزار می‌فروشید از او برسید، «به نظرتان این محصول از چه منظری به دردتان می‌خورد یا چه گرهی از [کارتان، روال کاری، فرایند روتین، ابزار‌های موجود] خواهد گشود؟»
مشتری‌های متعهد حتماً ایده‌هایی برای کار خواهند داشت حتی اگر کاملاً ندانند استراتژی که می‌خواهند در پیش بگیرند چه چیزی قرار است باشد، یا قرار است به چه صورتی این محصول جدید را به تیم‌شان معرفی کنند یا چطور می‌خواهند محصول جدید را در خط تولیدشان به کار گیرند.
وقتی مشتری‌تان می‌گوید، «راستش هیچ طرحی برای پیاده کردن ندارم»، «هنوز فکر آن‌جاهایش را نکرده‌ام»، یا پاسخ‌هایی مشابه این‌ها به شما تحویل می‌دهد، خیلی زود از فهرست حذفش نکنید. این به شما فرصت عالی می‌دهد تا ارزش افزوده محصولتان را به رخ بکشید و برگ برنده را داشته باشید. به او پیشنهاد کنید که اجازه دهد در زمینه پیاده سازی طرحی برای رفع نیاز‌هایش پیشنهادهایی به او بدهید و به وی بگویید به چه نحوی می‌تواند بهترین استفاده ممکن را از محصول شما بکند.

7) «چه کس دیگری در این تصمیم گیری دخیل است؟ آیا آنها هم از حرف‌هایی که ما دو نفر زده‌ایم خبر دارند؟»
جف ‌هافمن، خالق برنامه‌ی آموزشی YourSalesMBA™، از این پرسش برای سنجش میزان جدیت خریدار استفاده می‌کند.
اگر مشتری خود به قدر کافی برای تغییر کردن تحت فشار باشد، قطعاً خیلی زود دیگر تصمیم گیرندگان را هم پای کار خواهد آورد. هر چقدر زودتر این افراد در فرایند خرید وارد شوند این فرایند زودتر به سرانجام خواهد رسید.
مشتری که اشتیاق کمتری برای خرید دارد احتمالاً این مرحله را به تعویق خواهد انداخت. وقتی خود وی هم مطمئن نیست که می‌خواهد ماشه را بکشد یا نه، وارد کردن همکاران او در کار صرفاً اتلاف وقت خواهد بود.
اگر مشتری حالت دوم را انتخاب کرد، مودبانه کنار بکشید. می‌توانید بگویید، «ما مدت زیادی را با بحث درباره [فلان چالش] و [هدف بهمان] صرف کرده‌ایم. به نظر می‌رسد انجام [کار‌هایی که گفتیم] تاثیر زیادی روی کار شما خواهد گذاشت. دلیلی دارد که دیگر اعضای تیم تان را وارد کار نمی‌کنید؟»
گاهی اوقات لازم است به مشتری بسیار با انگیزه‌تان نشان دهید راه حل شما بهترین راه برای رفع مشکل کنونی اوست. اما گاهی اوقات لازم می‌شود قبل از این‌که مزایای محصول‌تان را برایش توصیف کنید، اصلاً به او بقبولانید که نیازمند راه‌حلی برای رفع مشکلش است. این هفت سوال به شما امکان می‌دهند خریداران نوع اول را از نوع دوم جدا کنید.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.