مقاله

راه اندازی شرکت بازاریابی چندسطحی پایدار – قسمت دوم

عکس: بادران

نوشته: مارک راولینز مارک راولینز با داشتن حرفه‌ی مدیریت شرکت‌های بازاریابی چندسطحی/ شبکه‌ای در بیش از 30 سال گذشته، به عنوان یکی از پیشگامان و رهبران چیره‌دست بخش نرم‌افزار در این صنعت شناخته شده است. او در سال 1998 شرکت اینفو ترکس سیستمز را تاسیس نمود. حوزه فعالیت این شرکت ارائه پلت‌فرم کامل و یکپارچه نرم‌افزاری جهت صنعت فروش مستقیم است. آقای راولینز قبل از اشتغال به این‌کار، 19 سال در سمت‌های اجرایی شرکت نرم‌افزاری 20/21 فعالیت نموده، و در نهایت به مدیریت عاملی شرکت برگزیده شد. وی در این سمت به همراه تیم خود سیستم‌های پردازش سفارش مبتنی بر تلفن، سیستم کنترل و پذیرش کارت اعتباری و ابزارهای ارتباطی مبتنی بر اینترنت را طراحی نمود. آقای راولینز در زمینه طرح کمیسیون و پیاده سازی آن به عنوان کارشناس خبره شناخته می‌شود. او سخنرانی مشهور بوده و کتاب وی با نام درک پرداخت کمیسیون‌های چند سطحی و نقش آنها در یک شرکت موفق ده‌ها بار تجدید چاپ شده و در سال 2008 برای آخرین بار مورد تجدید نظر و انتشار مجدد قرار گرفت.

   بازاریابی چند‌سطحی (MLM)  کسب و کار بزرگی است. ده‌ها شرکت (از جمله Infotrax) هستند که محصولات و خدمات خود را به MLM‌های جدید و قدیم می‌فروشند. شرکت متبوع من چندین دهه است که در این صنعت از شرکت‌های MLM پشتیبانی می‌کند. من افتتاح شرکت‌های زیادی را دیده‌ام، بعضی از آن‌ها شکست خورده‌اند و بعضی دیگر علی‌رغم انتظارات ماجراجویانه‌شان موفق شده‌اند، و خیلی‌های مابین این دو حالت بوده‌اند.

تکامل انگیزههای توزیع کننده:
با رشد شرکت نیازها و انگیزه هایی که توزیع‌کنندگان را جذب می‌کند تغییر می‌نماید. دقیقاً مثل شرکت‌هایی که خود توسط کارآفرینان تاسیس گردیده، اولین توزیع‌کنندگانی که به شرکت می‌پیوندند، خود کارآفرین هستند. با این حال، با استحکام و پا گرفتن تدریجی شرکت، این‌بار توزیع‌کنندگانی جذب می‌شوند که بیشتر محافظه کار بوده و کمتر آماده خطر‌کردن هستند.
این توزیع کنندگان در شرکت‌ها به دنبال چیزهای مختلفی می‌گردند. کتاب جفری مور  با عنوان عبور از شکاف به الگویی پایدار در رفتار مشتری می‌پردازد. این الگو در تقسیم‌بندی افراد در زمان پذیرش یک محصول یا یک شرکت بر اساس این‌که در چه مرحله‌ای از چرخه زندگی قرار دارد، به چشم می‌آید.
این پژوهش در مورد همه چیز کاربرد دارد؛ از پذیرش دانه‌های پیوندی ذرت در آیووا در سال 1930 تا محصولات دارای تکنولوژی برتر. طبق تجربه من، نتایج این تحقیق مستقیماً در مورد شرکت‌های MLM نیز صدق می‌کند و به باور من، اصول آن کاملاً با اهداف ما از ایجاد طرح پرداخت پاداش (کمیسیون) مرتبط است.
اساس این نظریه بر این پایه استوار است که تمام مصرف کنندگان یک محصول خاص را می‌توان به پنج دسته مختلف از «نوآوران» تا «دیرآیندگان» (مور) تقسیم کرد. هر یک از این دسته‌ها به دنبال چیزهای مختلفی از شرکت هستند. دانستن این موضوع اهمیت زیادی دارد چون وقتی یک شرکت فروش مستقیم افتتاح می‌شود، اولین مجموعه از رهبرانش جزء نوآوران خواهند بود، یعنی کسانی که خود می‌خواهد آغازگر و شروع کننده باشند. شرکت برای شتاب گیری در حرکت، نیازمند ریسک‌ پذیری و پاداش جویی آن‌هاست. با رشد و نمو شرکت، افرادی که به آن می‌پیوندند به آرامی و گام به گام از مبتکر به پذیرای اولیه، و غیره تغییر پیدا می‌کند. اگر شرکت به اندازه کافی موفق باشد، در نهایت افراد عقب‌مانده (از قافله نوآوری و حرکت، به مفهوم فیزیولوژیک آن-م.) و دیرآیند را جذب می‌کند.
توزیع‌کنندگان اکثریت پیرو و دیرآیند ریسک پذیری پایینی دارند. آنها بیشتر به دنبال ثبات مالی و کمتر در پی استفاده از فرصت‌های بالقوه‌ای هستند که موجب پیشرفت ناگهانی می‌شوند.
این تحول در چرخه زندگی بر همه چیز از جمله نحوه انجام کسب و کار تا نوع ادبیات ایجاد شده، اهمیت چیزهایی مانند نرخ خطای حمل و نقل و انعطاف پذیری در اجرای سیاست‌ها و فرایند‌ها تاثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، نوآوران تحمل بیشتری نسبت به خطا‌ها دارند و به دنبال انعطاف پذیری هستند.
از سوی دیگر، دیر‌آیند‌ها بر سیاست‌ها و فرایند‌های سخت‌گیرانه اصرار می‌ورزند و تحمل اشتباهات را ندارند. اگر شرکت می‌خواهد به رشد خود ادامه دهد، خود نیز باید تکاملی آهسته اما در عین حال چشمگیر در طرح پرداخت پاداش ایجاد نماید.
این پیشرفت برای یک شرکت MLM موجب تغییر در استراتژی پرداخت پاداش خواهد شد زیرا اکثریت پیشرو و اکثریت پیرو به دنبال قابل پیش بینی بودن و قابلیت اطمینان طرح پرداخت پاداش هستند. آنها می‌خواهند مطمئن شوند که چیزی به دست خواهند آورد، اما این گروه از زمره آن افرادی نیستند که به این دلیل به عضویت شرکتی در می‌آیند که یک شبه ره صد ساله رفته و میلیاردر شوند.
یک شرکت باید آمادگی آن را داشته باشد که در طول چرخه عمرش، با انواع و اقسام افرادی که به عضویت آن در می‌آیند تطابق پیدا کرده و از نوآور به دیر‌آیند تکامل یابد.
همین یک مفهوم می‌تواند موجب گمراهی بسیاری از شرکت‌های در حال رشد شود چون حلقه درونی توزیع‌کنندگان آن‌ها همچنان به طور کامل از نوآوران تشکیل می‌شود، علیرغم این‌که شرکت در حال حاضر در حال جذب اکثریت پیشرو، اکثریت پیرو یا حتی دیر‌آیند‌ها است. هر قدر چرخه عمر یک شرکت قبل از شناخت این تغییر بیشتر پیش رفته باشد، مشکلات بیشتری پیش خواهد آمد. دلیل این امر آن است که هر چند نوآوران و اکثریت پیشرو مشترکات زیادی دارند، اما میان نوآوران با دیرآیندگان چندان نقطه مشترکی یافت نمی‌گردد.
در برخی موارد، نوآوران دیگر نشان دهنده دیدگاه‌ها و منافع توزیع‌کنندگان جدیدی نیستند که در حال پیوستن به شرکت‌اند. فرهنگ شرکت تغییر می‌کند و لاجرم طرح پرداخت پاداش آن نیز باید تغییر کند. (به اعتقاد من عبور از شکاف کتابی است که همه مدیران اجرایی شرکت‌های در حال رشد باید آن را مطالعه کنند!)

ضمیمه مترجم:
پذیرش نوآوری:
چنین اظهار عقیده شده که مصرف‌کنندگانی که در نهایت پذیرای یک نوآوری می‌شوند را می‌‌توان به پنج گروه شاخص تقسیم کرد که در نمودار زیر نشان داده شده‌اند. فهم هر یک از این گروه‌ها می‌تواند در طراحی استراتژی‌های موثر بازاریابی یک شرکت به آن کمک کند.
- نوآوران - اولین کسانی که روی به خرید و استفاده از محصولات جدید می‌آورند، به عنوان مثال آنها نوآوری را در ایجاد تصویری از تهور و بی‌باکی نشان می‌دهند. آنها بیشتر تمایل دارند با دیگران ارتباط برقرار کرده خود را جهت مصرف محصول فوق متقاعد کنند. این گروه تحت عنوان اولین 2 و نیم درصدی شناخته می‌شوند که با محصول جدید انس می‌گیرند.
پذیرند‌گان پیشرو - تمایل دارند رهبر افکار بوده و ایده‌های جدید را پیش از دیگران، خیلی زود اما با دقت می پذیرند. این گروه دومین دسته  سیزده و نیم درصدی از مصرف کنندگان پذیرا را تشکیل می‌دهند
اکثریت پیشرو – افرادی که آن‌قدر در تصمیم‌گیری‌های خود کنکاش و تعمق می‌کنند که به ندرت رهبر دیگران می‌گردند. این عده 34 درصدی از مصرف کنندگان پذیرا را تشکیل می‌دهند.
اکثریت پیرو – شکاکانی که تنها وقتی یک نوآوری را می‌پذیرند که اکثریت مردم آن را آزموده‌اند. این گروه 34 درصدی بعدی مصرف‌کنند‌گان پذیرا را در بر می‌گیرد.
دیر‌آیندگان – سنت‌گرا‌ترین دسته که همواره به تغییرات و نوآوری‌ها با دیده تردید می‌نگرند. آنها تنها زمانی تمایل به پذیرش نوآوری دارند که به طور گسترده از سوی دیگران پذیرفته شده باشد (یعنی زمانی که دیگر یک نوآوری محسوب نمی‌گردد). نوآوران به وضوح برای روند پذیرش حیاتی هستند. بدون حمایت آنها بعید است یک نوآوری به موفقیت نائل شود.

1 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.