مقاله

26 سوگیری روانی برای کمک به فروش بهتر و سریع‌تر - قسمت دوم

عکس: بادران

نوشته: اما برودنر قسمت دوم

 6) اثر فریب‌گر
آیا در تصمیم گیری بین دو گزینه دچار مشکل می‌شوید؟ شاید اضافه کردن یک گزینه سوم بتواند به شما کمک کند.
متعجب شدید؟ من هم همین‌طور. اثر فریب‌گر غیر منطقی، اما از منظر علمی ثابت شده است.
در مطالعه‌ای که در دانشگاه دوک انجام شده، محققی دو گزینه برای غذا در اختیار شرکت کنندگان قرار داد: یک رستوران پنج ستاره که در فاصله‌ای دور است یا یک رستوران سه ستاره نزدیک. شرکت کنندگان از هم گسیختند. اما وقتی گزینه‌ی سومی به آن‌ها معرفی شد، یعنی یک رستوران چهار ستاره که فاصله‌اش حتی از رستوران پنج ستاره هم دورتر بود. ناگهان انتخاب گزینه رستوران پنج ستاره آسان شد. این رستوران بهترین کیفیت را ارائه می‌داد و در قیاس با گزینه ی سوم، فاصله‌ی متعادل‌تری داشت.
نکته‌ای برای فروش: با ارائه نسخه‌های متعدد از یک پیشنهاد یا قرارداد، از وجود گزینه‌های چندگانه به نفع خودتان استفاده کنید. اگر دیدید مشتری بر سر تصمیم‌گریی دو دل است، سریع یک نکته انحرافی و یک طعمه به آن‌ها معرفی کنید تا تمایل درونی‌شان را بیرون بکشید.

7) اثر قافیه به مثابه برهان
«اگر دلیلی دارید تخطئه کنید، والا باید تبرئه کنید.» با همین جمله ساده دو بیتی، جانی کوکران لایحه‌ی دفاعیه خود را از او. جی. سیمپسون، بازیکن اسبق و بدنام فوتبال که در سال 1994 به قتل متهم شده بود را به پایان برد.
نه تنها به طور طبیعی به خاطر سپردن جملات قافیه دار آسان‌تر است، بلکه کوکران در این لایحه از سو‌گیری استفاده از قافیه به مثابه برهان استفاده کرد. این مستمسک روانی باعث می‌گردد افراد جمله‌ی دارای قافیه ریتمیک را بیشتر از جمله فاقد قافیه نزدیک به حقیقت ادراک کنند، با این‌که پیام هر دو جمله دقیقاً یکسان است. شاعر بودن کارساز است، مخصوصاً الان که دیگر مصادیقش را هم دیده‌اید.
نکته‌ای برای فروش: گزاره ارزشی خودتان یا منفعتی که از محصولتان حاصل می‌گردد را یکبار دیگر به نحوی تنظیم کنید که قافیه جذابی داشته باشد. بعلاوه این تاکتیک را می‌توانید در مورد جنبه‌هایی از محصول قابل عرضه‌تان که گنگ یا نامشخص است هم به کار ببرید.

8) اثر IKEA
وقتی بناست از دستورالعمل‌های سرهم کردن رمزگشایی کنیم، از سخن گفتن از سازنده شهیر مبلمان سوئدی گزیر و گریزی نیست. با این حال این سو‌گیری سخنی دیگر دارد.
اثر IKEA اشاره به این واقعیت دارد که افراد ارزش چیزهایی را که دستی در ساختن آن‌ها داشته‌اند بیشتر می‌دانند، هر چند محصولات مشابه یا حتی بهتری باشند که به دست دیگران ساخته شده‌اند. با این که این اثر می‌تواند به ضرر سازندگان باشد (مالکیت پروژه می‌تواند آن‌ها را نسبت به مشاهده نقایص نابینا کند)، با این حال فروشندگان می‌توانند از این اثر به نفع خود استفاده کنند.
نکته‌ای برای فروش: مشتری را درگیر سفارشی کردن کار کنید و یا به نحوی اسم و مشخصات آن‌ها را روی محصول یا خدمات خودتان درج کنید. هر چه آن‌ها بیشتر حس کند چیزی که بدان‌ها عرضه می‌گردد «متعلق به خودشان است»، حس مثبت بیشتری نسبت به آن خواهند داشت.

9) اثر حقیقت گمراه کننده
هیپنوتیزم چطور باعث می‌شود افراد به خواب فرو بروند؟ حداقل در فیلم‌ها چنین است که هیپنوتیزم کننده مدام تکرار و تکرار می‌کند، ««شما دارید به خواب می‌روید ... یک خواب کاملاً‌عمیق ...». ابتدا چشمان بیمار کاملاً باز است، اما بالاخره پلک‌هایشان سنگین می‌شود، و نهایتاً به خواب فرو می‌رود. چه اتفاقی می‌افتد؟
تنها توضیح ممکن اثر حقیقت گمراه کننده است، اثری که می‌گوید تکرار منجر به باور می‌شود. به عبارت دیگر، احتمال این‌که گفته‌ای که 10 بار شنیده‌اید را باور کنید بسیار بیشتر از گفته‌ای است که پنج بار به گوشتان خورده است.
دکتر جرمی دین در همین ارتباط می‌گوید، «تکرار یکی از ساده ترین و گسترده‌ترین روش‌های ترغیب دیگران است.»
نکته‌ای برای فروش: پیام اصلی‌تان را تعیین و آن را بارها تکرار کنید.

10) قانون اوج و پایان
فقط برداشت اولیه نیست که از اهمیت بسزایی برخوردار است. سخنرانان اغلب در تلاشند پایان سخنان خود را با تن صدای بالا بیان کنند. چرا؟ چون مغز افراد طوری برنامه‌ریزی شده که تمام لحظات بین دو نقطه شاخص از پرزنت را ثبت و ضبط کنند. یعنی نقاط اوج و پایان را.
مثلاً اگر شما در فیلمی ایفای نقش کنید که به شدت خسته کننده و حوصله سر بر است اما پایانی فوق‌العاده و صحنه‌هایی با حضور تک ستارگان فیلم را دارد، بسیار بیشتر در یاد‌ها خواهید ماند تا در فیلمی با محتوای سراسر عالی اما فاقد پایان‌بندی یا لحظات خارق‌العاده.
نکته‌ای برای فروش: مطمئن شوید که پرزنت شما در مواردی که می‌خواهید در یاد شنونده بماند و او را به اندیشه وادارد، دارای دو نقطه اوج و پایان باشد. اگر از نظر زمان در مضیقه هستید، عمده‌ی تلاش خود را برای یک پایان‌بندی عالی و یک لحظه بحرانی فوق‌العاده بگذارید؛ نه این‌که کل انرژی وقت‌تان را به تساوی میان همه‌ی لحظات پرزنت توزیع کنید.

11) بیزاری از ضرر کردن
به غیر از قماربازان حرفه‌ای، مغز افراد همواره از خطر کردن بیزار است. ثابت شده که از دست دادن چیزی است که قبلاً‌ متعلق به شما بوده به مراتب دردناک‌تر از خشنودی حاصل از به دست آوردن منفعتی است که قبلاً به دست نیامده بوده است. این دانش را می‌توان در نشان دادن منافع حاصل از خرید یک محصول و دیگر پیام‌های ارسالی در فرایند فروش به کار گرفت.
نکته‌ای برای فروش: احساسات قدرتمند از انگیزه‌بخش‌ها هستند. با توجه به چیزی که می‌فروشید به مشتری نشان دهید در صورتی‌ که به تثبیت وضعیت موجود بچسبد (یکی دیگر از سوگیری‌های شناختی) چه چیزی را از دست خواهد داد. اگر مشتری احساس کند با بی تحرکی چیزی را که هم اکنون در اختیار دارد در خطر از دست رفتن قرار خواهد داد تمایل بیشتری به ریسک کردن از خود نشان خواهد داد.

12) سوگیری وضعیت موجود
احتمالاً شنیده‌اید که اگر قورباغه‌ای را در یک قابلمه آب گذاشته و به تدریج درجه حرارت آب را افزایش دهید، حتی با به جوش آمدن آب، قورباغه هیچ حرکتی از خود نشان نخواهد داد. انسان‌ها هم اغلب همین طور عمل می‌کنند. از آن‌جا که انسان‌ها اولویتی قوی برای وضعیت موجود قایلند، تهدید‌ها یا خطراتی که به آرامی احاطه‌شان می‌کند را نادیده می‌گیرند.
ترک وضعیت موجود بسیار سخت است زیرا برای هر کس حفظ وضعیت فعلی‌اش از هر گونه اقدامی بسیار آسان‌تر است. و به لطف اثر فرار از ابهام (نگاه کنید به شماره 1 این لیست)، گزینه‌های شناخته شده جذاب‌تر از ناشناخته‌ها هستند.
نکته‌ای برای فروش: این سوگیری توضیح می‌دهد که چرا نزدیک به یک چهارم از پیش‌بینی‌های معاملات [مثلاً پیش‌بینی اتفاقی که در آینده قرار است برای بازار سهام بیفتد-مترجم] در نهایت منتهی می‌شوند به «عدم هرگونه تصمیم گیری.» برای جلوگیری از رسیدن به چنین نتیجه‌ای دو استراتژی وجود دارد که می‌توان از آن استفاده کرد. اگر شما تنها تامین کننده‌ای هستید که خریدار مشغول ارزیابی‌تان است، به طور کامل به او آموزش دهید که مشکل و مسئله کسب و کارشان چیست.
اما اگر در حال انتخاب بین فروشندگان متعددی است، روشن است که چالش‌هایش را شناخته است. مطمئن شوید که هزینه انفعالش را درک می‌کند به طوری که وسوسه نشود موضوع را به حال خود رها کند.

13) اثر نامانوس بودن
به خاطر سپردن و یادآوری اطلاعات غیر معمول و یا غیر منتظره بسیار آسان‌تر است از اطلاعات معمول. به این گفته بیندیشید.
اگر از شما بپرسم آیا به یاد می‌آورید در سریال «بازی تاج و تخت» در قسمت «باران‌های کاستامر» چه اتفاقی افتاد، به احتمال زیاد میدان را خالی خواهید کرد. اما اگر از شما بخواهم بگویید در سریال «بازی تاج و تخت»، قسمت «عروسی خونین» چه اتفاقی افتاد، فوراً آن قسمت را به خاطر خواهید آورد، و فوراً نسبت به یادآوری آن اتفاق (ویرانی مطلق) واکنش نشان خواهید داد. به این می‌گویند اثر نامأنوس بودن.
نکته‌ای برای فروش: البته مطمئنم نمی‌خواهید مشتری‌ها از محصول/خدمات شما همان خاطره‌ای را داشته باشند که از دیدن عروسی خونین به دست آورده‌اند، اما می‌توانید پرزنت‌تان را با تعریف کردن یک واقعیت یا داستان شگفت‌آور شروع کنید؛ به نحوی که همواره پرزنت‌تان به یاد ماندنی‌تر باشد.
 مثلاً نماینده‌ی توزیعی که نرم‌افزار جلسات مجازی می‌فروشد می‌تواند بگوید، «اگر به دنبال راهی برای تقویت بهره وری تیم‌تان و افزایش رضایت شغلی آن‌ها هستید سعی کنید امتیازات کار در خانه را برایشان فراهم کنید. انسان‌ها وقتی دورکاری می‌کنند 69 درصد کارایی بیشتر دارند.»

14) همدلی فاصله
انسان‌ها به طور ناخودآگاه بر این باورند که آنچه هم اکنون حس می‌کنند احساس همیشگی و دایمی آنان است. اگر آرام‌اند، سخت است تصور کنند روزی مضطرب خواهند شد و بالعکس. اگر بتوانید مکالمات‌تان به این افراد را در ذهن پیش بینی و هدایت کنید، راحت‌تر خواهید توانست با آن‌ها همدلی کرده و فروشنده بهتری خواهید بود.
نکته‌ای برای فروش: این پدیده توضیح دهد که چرا بزرگترین دشمن شما وضعیت موجود است نه رقبای‌تان. مشتری‌ها هیچگاه به این خاطر خرید نمی‌کنند که «چقدر خوب است این را داشته باشم.» آنها خرید می‌کنند چون نگرانند اگر این کار را نکنند چه اتفاقی ممکن است برایشان بیفتد.
توزیع‌کنندگان هرگز ترس کاذب ایجاد نمی‌کنند؛ اما اگر واقعاً نیازی برای ترساندن بود، این کار شماست که این ترس را به مشتری نشان دهید و به وی کمک کنید به اثرات منفی انفعال پی ببرد.

15) ‌اثر هاله‌ای
اگر خریدار تصور مثبتی نسبت به نماینده توزیع داشته باشد، خیلی احتمال بیشتری دارد که نسبت به محصول و شرکت او هم تصور مثبت داشته باشد.
خلاف این قضیه نیز صادق است. نظر منفی نسبت به نماینده فروش موجب ایجاد نظر منفی نسبت به محصول و شرکت خواهد شد. دفعه دیگری که داشتید از واژه‌های نا مناسب و لحن و کلام نا موجه در تماس‌های تلفنی‌تان استفاده می‌کردید این موضوع را خوب به خاطر داشته باشید.
نکته‌ای برای فروش: ممکن است فروشنده‌ای محصول با قیمت رقابتی عالی داشته باشد؛ اما اگر شخصیتی دوست داشتنی نداشته باشد، مشتری احتمالا نخواهد خواست حتی به او و آنچه دارد عرضه می‌کند فکر کند.
توزیع‌کنندگان باید در تلاش برای ایجاد ارتباطات واقعی با تک تک خریدار‌ها باشند که این کار معمولاً نیازمند انجام تحقیقات، درک شخصیت فردی آن‌ها، و در پیش گرفتن رویکرد «همیشه به دنبال کمک به دیگران بودن» است.

ادامه دارد ...

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.