مقاله

26 سوگیری روانی برای کمک به فروش بهتر و سریع‌تر- قسمت سوم

عکس: بادران

نوشته: اما برودنر قسمت سوم

 16) سوگیری خوش بینی
ما عادت داریم باور داشته باشیم آینده بهتر از گذشته یا حال است.
سوگیری خوش بینی هم می‌تواند به فروشندگان کمک کند و هم به آن‌ها صدمه بزند. از یک سو، کمک به مشتری برای پیش بینی آینده‌ای بهتر می‌تواند بسیار موثر باشد. از سوی دیگر، مشتری‌ها اغلب به صورتی کاملاً غیرعاقلانه خوش بین هستند؛ حتی اگر همین حالا دچار مشکلی شده باشند، انتظار دارند این وضعیت خود بخود حل شود (یا حداقل همان طور باقی بماند).
نکته‌ای برای فروش: برای اطمینان از این‌که خوش‌بینی خریداران درست است، فروشندگان باید دو سناریو برای آن‌ها تشریح کنند. ادامه زندگی با محصول آن‌ها و زندگی کردن بدون آن. این تمرین فکری کمک خواهد کرد مشتری بر باورهای غیر واقعی‌اش غلبه کند.
همچنین اهمیت زیادی دارد که نمایندگان توزیع انتظارات مشتری را برای زمان نیل به نتایج مورد انتظار مدیریت کنند. برخی از محصولات بلافاصله پس از خرید و استفاده و تا ماه‌ها یا حتی گاهی سال‌ها نتایج حاصل از خود را آشکار نمی‌کنند. این مسئله در صورتی که خریدار انتظار موفقیت فوری داشته باشد، او را مایوس و نا‌امید می‌کند.
همچنین ممکن است لازم باشد مشتری پس از اتمام فرایند خرید محصول سخت کار کند تا به نتایج دلخواه برسد. اما در مورد محصولاتی که فرایند پیاده سازی پیچیده یا طولانی دارند به مراتب باید کار بیشتری انجام شود. فروشندگان می‌توانند کاری کنند که خیالشان راحت شود که مشتری چشم بند به صورت خود نزده است. این کار از طریق شرح واضح و دقیق آنچه در آینده و پس از امضای توافقنامه خرید اتفاق خواهد افتاد، صورت می‌گیرد.

17) مغالطه هزینه از دست رفته
هنگامی که کسی روی یک فعالیت یا یک تصمیم زمان، انرژی یا پول سرمایه گذاری کرد نوعی تعهد نامعقول برای اتمام آن پیدا می‌کند.
در نظر بگیرید که چطور بسیاری از ما به تماشای پنج فصل سریال «گم شده» یا لاست نشستیم تا بفهمیم قرار است با پایانی ناخوشایند و میل به محنت کشیدن تمام شود. اما واقعاً چند نفر از ما دست از تماشا کشیدیم؟ اغلب ما می‌دانستیم که دو فصل دیگر باقی مانده تا همه‌ی سریال تمام بشود. با این حال اکثرمان ساعت‌ها وقت برای تماشا، نظریه پرداز و نگرانی در مورد پنج فصل اول سریال گذاشتیم. ما همه می‌خواستیم قبل از این که دست از سر این سریال برداریم، چیزهای بسیار بیشتری به دست بیاوریم.
نکته‌ای برای فروش: برای افزایش تعهد خریدار، فروشندگان باید یک سری تعهدات کوچک از مشتری بخواهند.
در اینجا یک نمونه از توالی تعهدات برایتان می‌آورم:
1.    قبل از اولین جلسه: ارسال سوال مقدماتی به مشتری برای بررسی.
2.    قبل از جلسه دوم: ارسال ایمیلی حاوی مطالب مرتبط و درخواست از مشتری برای ملاحظه آن‌ها.
3.    پس از جلسه دوم: درخواست از مشتری برای تکمیل کاری کوچک مثل انتقال داده‌ها به نسخه رایگان نرم‌افزار‌تان یا تکمیل نظرسنجی درباره موارد مبتلا به شرکت آن‌ها که با محصول شما مرتبط است.
به تدریج با بالا بردن تعهد مشتری، کاری خواهید کرد که عمل خرید محصول شما مانند یک کار انجام یافته تلقی شود.

18) سوگیری تایید گرایی
سوگیری تایید گرایی تفسیر اطلاعات به نحوی است که دانسته‌ها یا باور‌های حال حاضر شما را تایید کند.
اگر نمایندگان فروش سوالاتی از خریدار بپرسند که آن‌ها را به دادن پاسخی خاص رهنمون سازد، در دام این سوگیری خواهند افتاد.
برای مثال اگر نماینده‌ی فروشی فکر می‌کند مشتری می‌تواند از نرم افزار جدید ساخت شرکتش منتفع شود، ممکن است از وی بپرسد، «دوست دارید کاری کنید که کارکنان تازه استخدام شده‌تان بتوانند به نتایج بهتر و سریع‌تری برسند؟» صد البته پاسخ این سوال بله است، اما این پاسخ تائید نمی‌کند که مشتری واقعاً به این نرم‌افزار نیاز دارد.
نکته‌ای برای فروش: هرچند انجام تحقیق بر اساس مفروضات قبلی از مشتری می‌تواند قبل از صحبت کردن با او مفید واقع شود، اما نمایندگان فروش باید آماده دریافت اطلاعات جدید بوده و نیز آماده اعتراف به اشتباه بودن حدسیات قبلی‌اش باشد.

19) توهم خوشه‌ای
هنگامی که متوجه الگویی کاملا تصادفی در تعدادی از حوادث پشت سر هم می‌شوید، به احتمال زیاد دچار توهم خوشه‌ای شده‌اید.
در فروش این حالت زمانی اتفاق می‌افتد که نماینده فروشی با چندین بار پشت سر هم با موفقیت یک استراتژی خاص را در پیش گرفته و به نتیجه مثبت می‌رسد، در نتیجه در تمام موارد فروش آینده به استفاده از همان استراتژی روی می‌آورد. این سوگیری منشاء به وجود آمدن متن مذاکرات فروش از قبل است. اگر این بده بستان کلامی درباره یک مشتری جواب داده، عقل حکم می‌کند که در موارد و در معامله با مشتری‌های دیگر هم جواب بدهد.
نکته‌ای برای فروش: هر چند داشتن یک الگوی موفقیت در مذاکره با چند مشتری نکته مثبت و خوبی است، اما نباید این الگو سبب شود در معامله با تمام مشتری‌های بعدی‌تان به شدت تحت تاثیر آن رویکرد عمل نموده و حرکت کنید. داشتن یک قالب ذهنی ثابت و یک اندازه برای همه‌ی مشتری‌ها بیش از آن‌که موجب موفقیت‌تان شود، منجر به از دست رفتن مشتری‌های بیشتر خواهد شد. پیشرفت و توسعه مداوم مهارت‌ها و دانسته‌های فردی به شما امکان می‌دهد با مشتری ارتباطی واقعی و خاص داشته باشید و ارزش شاخصی برایش ایجاد کنید.

20) مغالطه برنامه ریزی
مغالطه برنامه ریزی هنگامی رخ می‌دهد که به شدت زمان لازم برای تکمیل یک وظیفه را دست کم می‌گیرید.
مثلاً اگر فروشنده چند کار کوچک و محدود قبل از تماس به انجام رسانده باشد و سپس تماس او با مشتری با موفقیت پیش برود، ممکن است در دام این تصور بیفتد که هر بار با انجام همین مقدار کار خواهد توانست به دروازه‌های موفقیت دست یابد. مغالطه برنامه ریزی موجب گمراهی نمایندگان توزیع می‌گردد و آن‌ها تصور می‌کنند با انجام حداقل کار می‌توانند به نتایج حداکثری دست پیدا کنند.
نکته‌ای برای فروش: دادن زمان کافی به خودتان برای انجام و تکمیل وظایف کلید موفقیت است. به جای انجام کار حداقلی و باور داشتن به این که به نتایج حداکثری دست خواهید یافت، باید به مقدار کافی زمان و انرژی به کارهای لازم اختصاص بدهید تا مطمئن باشید که بهترین کار ممکنه را به انجام رسانده‌اید.

21) نفرین دانش
نفرین دانش زمانی اتفاق می‌افتد که در اثر داشتن اطلاعات بیشتر، قادر به برقراری ارتباط با مشکل فرد ناآگاه‌تر از خود نیستید.
نماینده فروشی که اطمینان دارد محصولش براحتی می‌تواند مشکل مشتری را حل کند ممکن است در دام این سو‌گیری افتاده و به آبجکشن‌های مشتری جواب ندهد. این سوگیری باعث می‌شود نماینده فروش به جای گوش دادن به این مشکلات و زمان گذاشتن برای رفع این سد‌های ذهنی و توضیح دادن پاسخ سوالات، گرفتار این اثر روانی شده و تنها در مقام پاسخ چنین بگوید که، «خیالتان راحت باشد، این محصول جواب می‌دهد! به من اعتماد کنید!»
نکته‌ای برای فروش: به جای اصرار بر این که محصول شما نیازهای مشتری‌تان را رفع خواهد کرد، مثل یک مشاور مورد اعتماد عمل کنید. نماینده‌های فروش می‌توانند از طریق استدلال به اعتراضات و گیرهای ذهنی مشتری و نقطه نظراتش پاسخ بدهند؛ اما نکته کلیدی آموزش مشتری است.
اگر مشتری هنوز دارد سوال‌هایی می‌پرسد که جنبه آبجکشن دارد، نشان می‌دهد نمی‌تواند درک کند محصول شما به قدر کافی ظرفیت رفع مشکل او را خواهد داشت. آنها علاقه‌ای به این که محصول شما به دردشان می‌خورد یا نه ندارند، بلکه دوست بدانند محصول شما چطور خواهد توانست مشکل آن‌ها را از سر راهشان بردارد و کارایی‌اش چطور است.

22) اثر گالاتیا
اثر گالاتیا می‌گوید اگر اعتقاد راسخ داشته باشید که خواهید توانست کاری را انجام دهید، در واقعیت هم توان این کار را خواهید داشت.
اثر گالاتیا زمانی خود را نشان می‌دهد که نماینده فروش تصور می‌کند خودش به تنهایی مسئول موفقیت یا از دست رفتن یک معامله است. و وقتی که معامله‌ای بد پیش برود، نماینده شروع خواهد کرد به زیر سوال بردن توانایی‌ها و مهارت خودش چون تصور می‌کند این مهارت‌ها و ابزار‌ها عامل عدم موفقیت هستند و همین تصور موجب بدتر شدن عملکردش خواهد شد. از سوی دیگر، اگر تماسی خوب پیش برود، افزایش اعتماد به نفس او می‌تواند پایه و اساس یک پیروزی عالی بشود.
نکته‌ای برای فروش: برای غلبه بر این سو‌گیری، تماس‌های‌تان را بررسی کرده و به توصیه‌های مدیران و مربیان‌تان گوش دهید تا بتوانید همواره در مسیر نیل به هدف باقی بمانید. و در نظر داشته باشید که ممکن است نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری نداشته باشید. انتخاب مشتری به منظور خریدن یا نخریدن محصول شما ممکن است دلایلی فراوانی داشته باشد.

23) سوگیری انتخاب
سوگیری انتخاب می‌تواند باعث شود انتخاب‌های مثبت خودمان را به خوبی ببینیم و آن‌ها را مثبت ارزیابی کنیم و در عین حال موارد منفی که در گذشته اتفاق افتاده را متاثر از گزینه‌هایی ببینیم که از دست ما خارج بوده و ما آن‌ها را انتخاب نکرده‌ایم.
در فروش، سوگیری انتخاب روی واکنش شما به ارتکاب اشتباه تاثیر می‌گذارد. اگر مشخص شود مشتری فرد نامناسبی بوده، این سوگیری باعث می‌شود زودتر دست به اعمالی بزنید که اشتباه است. همچنین این سو‌گیری باعث می‌شود از شما در برابر سخت گیری بیش از اندازه به خودتان محافظت کند، زیرا از منظر روانی تمایل دارید بیشتر جنبه‌های مثبت را به یاد بیاورید و به گذشته به دیده منفی ننگرید.
نکته‌ای برای فروش: به منظور موفق شدن، مطمئن شوید که به همه‌ی اطلاعات موجود مرتبط با موضوع توجه می‌کنید. به جای فرض گرفتن این‌که هر تصمیمی که می‌گیرید عالی است، مواردی را به یاد بیاورید که شرایط آن طور که انتظارش را داشتید پیش نرفته است. درس گرفتن از اشتباهات فردی ابزار قدرتمندی است.

24) سوگیری تاخر
سوگیری تاخر تمایل به باور کردن الگوهایی است که به تازگی بروز کرده‌اند و تصور این که این الگوها در آینده نیز ادامه خواهند داشت و تکرار خواهند شد حتی اگر داده‌های دراز مدت نشان دهنده خلاف آن باشد.
اگر نماینده‌ی فروشی فقط به مشترکات آخرین پنج معامله خود توجه کند و استراتژی‌های جواب پس داده را نادیده بی‌انگارد، در دام سوگیری تاخر خواهد افتاد. داده‌های جدید هیجان انگیزند اما می‌توانند موجب پرت شدن حواس ما از واقعیات شوند. یک حجم نمونه بزرگ، یعنی تاریخچه چندین ماه‌‌ی فعالیت‌های نماینده فروش به احتمال زیاد دقت بیشتری خواهد داشت.
نکته‌ای برای فروش: اگر مشترکات همچنان در طول زمان تکرار شدند، از این بینش جدید در مکالمات فروش پیش رو استفاده کنید. تصمیم گیری بر اساس حس ششم جایی در فروشندگی مدرن ندارد؛ داده‌ها خود باید سخن بگویند.

25) مغالطه قمار باز
مغالطه قمار باز اعتقاد به این مسئله است که یک رویداد احتمال کمتری دارد در آینده بیفتد زیرا در حال حاضر بارها دارد تکرار می‌شود. این در حالی است که ممکن است نتیجه یک رویداد از منظر آماری هیچ تاثیری روی اتفاقات آینده نداشته باشد.
وقتی یک نماینده فروش چهار یا پنج تماس ناموفق داشت، ممکن است فکر کند تماس‌های بعدی‌اش حتماً‌ اوضاع بهتری خواهند داشت زیرا همه چیز به طور میانگین اتفاق می‌افتد. اما این نماینده فراموش می‌کند فکر کند تماس‌های قبلی هیچ تاثیری روی تماس‌های آینده نمی‌توانند داشته باشند.
نکته‌ای برای فروش: این سو‌گیری بسیار خطرناک است زیرا می‌تواند باعث شود فروشندگان به انتظار خوش شانسی بنشینند بدون این‌که در رفتارشان تغییری ایجاد کرده باشند.
جلوگیری از افتادن در این مغالطه با داشتن درکی عمیق‌تر از علت بد پیش رفتن تماس‌های تلفنی حال حاضر و تغییر و مناسب سازی استراتژی‌های در پیش گرفته شده امکان پذیر است. به جای تکرار دوباره و دوباره رفتارهای مشابه، گاهی یک تغییر تاکتیک می‌تواند خط پایانی باشد بر بد بیاری‌ها.

26) مغالطه دست داغ
عکس مغالطه قمار‌باز مغالطه دست داغ است؛ باوری اشتباه مبنی بر این‌که اگر در یک اتفاق تصادفی در زمان حاضر موفق شدید (یا شکست خوردید)، به احتمال زیاد در آینده هم موفق خواهید شد (یا شکست خواهید خورد).
هنگامی که یک نماینده فروش پشت سر هم چند معامله را جوش می‌دهد و به این نتیجه می‌رسد که هر تماسی که می‌گیرد به همین سادگی تماس‌های قبلی پیش خواهد رفت، خودش را در معرض شکست ناشی از مغالطه دست داغ قرار داده است. این معاملات بسته شده‌اند چون در چند هفته گذشته به سختی برای موفقیت آن‌ها کار شده، نه به خاطر «جفت شش آوردن» نماینده فروش.
نکته‌ای برای فروش: در نهایت تنها اصول اولیه فروش است که موجب موفقیت نماینده فروش می‌گردد. تنها به دلیل سخت کار کردن، انجام تحقیقات، و روابط عالی او است که مشتری تغییر عقیده می‌دهد، نه به خاطر روی خط شانس بودن او.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.