مقاله

خاستگاه بازاریابی چند سطحی

عکس: بادران

نویسنده: استفان بارت استفان جوئل بارت یک روانپزشک آمریکایی بازنشسته است. وی هم‌اکنون نویسنده، یکی از بنیانگذاران شورای ملی ضد تقلب بهداشتی و گرداننده سایت Quackwatch است. او چندین وب سایت را اداره می‌کند که هدف آن‌ها، مبارزه با خرید و فروش، کلاهبرداری و تقلب در محصولات بهداشتی و بازی با سلامت انسان‌هاست.

   ریشه‌های بازاریابی چند سطحی با تاریخچه شرکت اموی  و خط تولید نوتری‌لایت  آن در‌هم تنیده است. گفته می‌شود مفهوم نوتری‌لایت ریشه در سال‌های اولیه دهه 1930 داشته و جرقه آن در ذهن کارل ریونبرگ  زده شد که تاجری آمریکایی بود که مابین سال‌های 1917 تا 1927 در چین زندگی می‌کرد. بر اساس نشریات منتشر شده توسط شرکت اموی، «این مسئله باعث شد فرصت کافی به ریونبرگ داد تا از نزدیک تاثیرات رژیم غذایی نامناسب را مشاهده کند». او همچنین «با ادبیات تغذیه روزگار خود آشنا گردید.» وی به این نتیجه رسید که یک رژیم غذایی متعادل برای عملکرد جسمانی مناسب ضروری است و بنابراین شروع کرد به خیال‌بافی درباره یک مکمل غذایی که بدون توجه به عادات غذایی مردم، بتواند مواد مغذی مهم را به بدن آن‌ها برساند.
ریونبرگ پس از هفت سال «آزمایش،» مکمل‌های غذایی خودش را ساخته و آن‌را برای امتحان، به دوستانش داد. پسرش سام که بعد‌ها رئيس نوتری‌لایت و مدیر ارشد اجرایی شرکت گردید، چنین می‌گوید:
« بابا پس از مدتی معین، از دوستانش عیادت می‌کرد تا ببیند چه نتایجی از مصرف مکمل‌ها حاصل شده است. هر چند نه همیشه، اما بیشتر مواقع او متوجه می‌شد که مکمل‌هایی که برای خوردن به دوستانش داده بوده، روی تاقچه‌ها در حال خاک خوردن بوده‌اند و دوستان پدر آن‌ها را فراموش کرده و مصرفشان نکرده‌اند. این مکمل‌های برای دوستان پدر هزینه‌ای در بر نداشت و بنابراین اهمیت و ارزشی هم برایشان نداشت ... این نقطه عطف تاریخی بود که باعث شد وی یک اصل اساسی را دوباره کشف کند؛ این‌که پاسخ در این هفته که باید برای محصول قیمتی تعیین کرد. وقتی چنین کرد، دوستانی که این بار پول مکمل‌ها را پرداخت کرده بودند هم آن‌ها را خوردند و هم از آن‌ها خوششان آمد و از آن گذشته، از دوستان خودشان هم دعوت کردند از آن مکمل‌ها بخورند. وقتی این دوستان از پدرم خواستند محصولاتش را به دوستان آن‌ها هم بفروشد، پدرم در جواب گفت، «خودتان مکمل‌های مرا به دوستان‌تان بفروشید، کمیسیون فروش‌تان را هم خواهم پرداخت.»
کسب و کار مکمل غذایی کارل ریونبرگ که آن موقع‌ها با نام شرکت ویتامین کالیفرنیا  فعالیتش را آغاز کرده بود، در سال 1939 نام خود را به محصولات نوتری‌لایت  تغییر داد و شرکت هم به محله‌های بزرگتر نقل مکان کرد. بر اساس سوابق موجود در دادستانی منطقه‌ای فدرال، توزیع مکمل‌های نوتری‌لایت در خارج از مرز‌های ایالتی از سال 1945 آغاز شد و این اتفاق در دورانی بود که شرکت تحت مدیریت لی س. مایتینگر  و ویلیام س. کسلبری  به توزیع کننده انحصاری شرکت در سطح کشور تبدیل شد. ریونبرگ عنوان «مشاور علمی» را در طرح توزیعی یدک می‌کشید و برای گروه فروش تشریح می‌کرد که مکمل‌های او شامل نهاده‌ای سری از ارزش درمانی غیر‌معمول داشته و پاسخی است به جستجوی انسان در پی به دست آوردن سلامتی.
فروش خالص شرکت تا میزان پانصد هزار دار در ماه افزایش یافت اما ترویج‌کنندگان شرکت به ناگاه سرو کارشان با قانون افتاد. در سال 1947، FDA  مبارزه‌ای چهار ساله بر علیه مایتینگر، کسلبری، ریونبرگ، شرکت مربوطه آن‌ها و برخی از 15،000 عامل و فروشنده درب به درب شرکت را آغاز کرد تا از ادعا‌های خود شیفته‌وار و ماجراجویانه آن‌ها در مورد محصولات‌شان جلوگیری نماید. به مشتریان بالقوه بروشوری داده می‌شد با عنوان، «چگونه خوب شویم و خوب بمانیم»، که نوتری‌لایت را در برابر تقریباً همه چیز از جمله «آلرژی، آسم، افسردگی روانی، ضربان نامنظم قلب، التهاب لوزه‌ها، و تقریباً بیست بیماری‌ معمول  و شایع دیگر موثر نشان می‌داد. جزوه مذکور که حاوی گواهی‌نامه‌های لازمه بود و نیز نشان می‌داد که سرطان، مشکلات قلبی، سل، ورم مفاصل و بسیاری دیگر از بیماری‌های جدی به درمان نوتری‌لایت پاسخ می‌دهند.
پس از این‌که دولت از شرکت مایتینگر و کسلبری خواست نشان دهد دلایل و مدارک خود را برای رد اتهام بارپرس دادگاه کیفری تحت عنوان استفاده از برند دروغ ارائه دهد، جزوه فوق اصلاح شد. «زبان جدید»ی برای اشاره به بیماری‌ها ابداع شد که تمام آن‌ها با عنوان «حالتی از نبود سلامتی» نامیده شدند که ارمغانی هستند از «عدم تعادل شیمیایی.» نوتری‌لایت در واقع چیزی را درمان نمی‌کرد بلکه بیماران تنها با مصرف آن خوب می‌شدند. ادعاهای مستقیم در مورد تاثیرات درمانی از دفترچه حذف شد، اما سرگذشت بیمارانی که از تاثیرات مثبت مکمل بهره‌مند شده بودند به جزوه فوق اضافه شد. اگر چه فشار‌های دولتی ادامه یافته و شرکت را مجبور به حذف زندگی‌نامه بیماران نیز کرد اما جزوه‌های فوق همچنان حاوی اطلاعات غلطی بودند.
در سال 1951، به حکم دادگاه هر کسی که اقدام به فروش محصولات نوتری‌لایت می کرد از به کار بردن یا اشاره به جمله «چگونه خوب شوید و خوب بمانید» در جزوه معرفی محصول و بیش از 50 نشریه دیگر که اهمیت مکمل‌های غذایی در آن‌ها اغراق آمیز به نظر می‌رسید، برای همیشه منع گردید. این حکم همچنین دارای فهرستی بلند بالا از عبارات و تعاریف ممنوع و مجاز در مورد تغذیه و محصولات نوتری‌لایت بود.
بنیانگذاران شرکت اموی است، ریچ دی‌ووس  و جی وان آندل  دو دوستی بودند که پس از فارغ التحصیلی از دبیرستان به عنوان توزیع‌کننده نوتری‌لایت استخدام شدند. آنها در کارشان بسیار موفق بودند و سازمان فروشی متشکل از 2000 توزیع کننده ساختند. آن‌ها به دلیل نگرانی از فروپاشی شرکت و محصولات نوتری‌لایت، شرکتی جدید تاسیس کردند با نام آمریکن وی اسوسیشن  (انجمن راه و روش آمریکایی) که بعد‌ها به اموی تغییر نام داد.  آنها شروع به بازاریابی محصولاتی نظیر مواد شوینده زیست تخریب پذیر و سایر محصولات پاک‌کننده خانگی و بعد‌ها در خط تولید خود تنوع ایجاد کرده و لوازم آرایشی، لوازم بهداشتی، جواهرات، مبلمان، محصولات الکترونیکی، و بسیاری محصولات دیگر را نیز در فهرست فروش خود گنجاندند. فروش خالص آن ها به طور پیوسته از نیم میلیون دلار در سال 1959 به بیش از یک میلیارد دلار در اوایل دهه 1980 افزایش یافت.

1 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.