مقاله

تنها معیار جلب رضایت مشتری که اهمیت واقعی دارد

عکس: بادران

نوشته: سوفیا برناتزانی

  بسیاری از سازمان‌ها جهت سنجش سلامت کسب و کارشان میزان بهره‌وری موجود در ساختار پشتیبانی از مشتریان را به عنوان معیار در نظر می‌گیرند.
هر یک از نمایندگان فروش به چه تعداد شکایت رسیدگی می‌کنند؟ نمایندگان هر یک چه تعداد ایمیل ارسال می‌کنند؟ هر یک از آن‌ها چه تعداد نمونه محصول برای مشتری می‌فرستند؟ این معیارها در تعیین اینکه آیا یک نماینده کار خود را به درستی انجام می‌دهد یا در انجام آن کوتاهی و اهمال می‌نماید به مدیران کمک می‌کنند.
اما اگر به جای یک نماینده فعالیت محور، چیزی کاملاً متفاوت داشتیم تکلیف چیست؟
دستور‌العمل‌های قدیمی در جلب رضایت مشتری دیگر برای راضی نگه داشتن مشتری‌ها و جذب مجدد آن‌ها جهت خرید‌های دیگر کفایت نمی‌کنند و برای این منظور اندیشه‌های نوینی در حال ظهور و ثبوتند. این اندیشه دیگر کمتر به بالا بردن تعداد تلفن‌های جواب داده شده یا رسیدگی به تعداد شکایت‌های ثبت شده بیشتر می‌پردازد، بلکه بیشتر توجه خود را معطوف توسعه، حفظ و تقویت روابط با مشتریان می‌نماید.
و این یعنی آنچه در حال سنجیده شدن بود نیز دارد تغییر می‌کند. در اینجا سه معیار برای جلب رضایت مشتری برای‌تان آورده‌ایم که در سال جاری و در سال‌های آتی بیش از دیگر معیار‌ها و موازین اهمیت خواهند داشت.

3 معیار کلیدی جلب رضایت مشتری
1) جلب رضایت مشتری
ممکن است این مورد به نظر شما امری بدیهی و مضحک به نظر برسد اما به این مطلب توجه کنید. اهمیت زیادی دارد که (وقتی دارید به شکایت مشتری رسیدگی می‌کنید یا ایمیل شکایت آمیز او را پاسخ می‌دهید) کلیت مشتری را دیده و تصویر بزرگتری از او را مد نظر قرار دهید. آیا واقعاً‌ به ارزش محصول یا خدمات شما پی برده‌اند؟
مشتری شما هر چند وقت یک بار از محصول شما استفاده می‌کند؟ آیا مشتری شما بعد از خرید محصول در کسب و کار خود موفقیت بیشتری کسب و کرده است؟ محصول شما چه تاثیری بر کسب و کار او گذاشته است؟ آیا نقطه ضعف آن‌ها را به نقطه قوت تبدیل کرده است؟
پشتیبانی از مشتری دیگر واداشتن مشتری به پر کردن پرسشنامه‌هایی حاوی جاهای خالی، نام بردن از خدمات جدیدی که مایلند دریافت کنند و پاسخ دادن به ایمیل‌ها و تلفن‌هایی که شما به ایشان می‌زنید نیست. در عوض، نمایندگان باید مطمئن شوند که مشتری‌های آنها نه تنها با خرید محصول از شرکت از یک گرفتاری نجات پیدا کرده‌اند، بلکه از این پس موفقیت و پیشرفت آن‌ها مرهون و متکی به خرید محصول شرکت شما خواهد بود. آنها باید از مشتری‌ها و مصرف کنندگان خبر بگیرند (وضع و احوال آن‌ها را پیگیری کنند)، در مشکلات یار و یاور آن‌ها باشند و فعالانه به آن‌ها در تبیین استراتژی‌های حرکتی آینده‌شان کمک کنند.
همانطور که کیت لگت، از شرکت Forrester در یکی از پست‌های وبلاگش می‌نویسد، رضایت مشتری چیزی است که برخواسته از افزایش درآمد کنونی و تاثیر گذاری بر میزان فروش یا موفقیت او در آینده است. جلب رضایت یک مشتری می‌تواند به معنای ترغیب یک مشتری دیگر به امتحان کردن محصول یا خدمات شما به امید نیل به نتیجه‌ای مشابه باشد. اما این چرخه تنها زمانی اتفاق می‌افتد که شما فعالانه به دنبال جلب رضایت مشتری باشید.
برای سنجش میزان رضایت مشتری نوعی فرمول «سلامت مشتری» ابداع کنید. اوضاع مالی مشتری در این فرمول شما چه نمره‌ای به دست می‌آورد؟ چه تعداد مشتری جدید پیدا کرده است؟ میزان سلامت کسب و کار آن‌ها را طوری بررسی کنید که گویی رابطه‌ی مستقیمی با محصول شما دارد. آن گاه این معیار را در بازه‌های زمانی مختلف با یکدیگر مقایسه کنید.
همچنین می‌توانید میزان رشد مشتریان‌تان را نیز اندازه گیری کنید. زیرا در نهایت، بهترین نشانه موفقیت کسب و کار رشد آن است. بررسی کنید که آیا شرکت مشتری توانسته کارمندان جدید به استخدام خود در آورد؟ کسب و کار جدیدی به کسب و کار قبلی‌اش اضافه کند؟ یا نرخ حفظ مشتری‌های خودش را بهبود بخشد؟ در این صورت خواهید فهمید که رضایت مشتری شما از نظر کیفی چه رشدی داشته است.

2) وفاداری
ریزش مشتری هنوز می‌تواند معیار و استاندارد خوبی برای سنجش میزان موفقیت وی باشد مخصوصاً اگر ارتباط میان دو شرکت، به صورت نماینده به نماینده باشد. یک نماینده خدمات پس از فروش مشتریان که توانسته رابطه‌ی سالمی با یکی از مشتریان برقرار ساخته و آن را حفظ کند به احتمال زیاد مقدار ریزش مشتری یا تعداد سفارش لغو شده کمتری خواهد داشت. همچنین، پشتیبانی از مشتری به معنای ایجاد روابط با وی و برقراری حسن تفاهم با اوست و تنها این دو عامل می‌تواند موجب بروز تغییرات بزرگ شوند.
البته وفاداری تنها به احساس مشتری نسبت به فلان نماینده فروش بستگی ندارد بلکه این عامل به حس و نگرش وی نسبت به برندی که از آن خرید می‌کند و خود محصول نیز بر می‌گردد.
یکی از روش‌های سنجش وفاداری مشتری از طریق شاخص خالص مروجان اوست (شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score) ابزاری برای سنجش میزان طرفداری و وفاداری مشتریان است. مبدعان این شاخص معتقدند این ابزار می‌تواند جایگزین ارزیابی‌های سنتی رضایت مشتری شود. آن‌ها در تحقیقات خود شواهدی حاکی از ارتباط مستقیم میان نتایج حاصل از بهبود شاخص خالص مروجان و رشد درآمد ارائه کرده‌اند.). اندازه گیری شاخص خالص مروجان این سوال را می‌پرسد که آیا خریدار محصول یا خدمات شما را به فرد دیگری معرفی و آن را تبلیغ می‌کند یا خیر. نماینده و رابطه‌ی او با مشتری نقش عمده‌ای در این رتبه‌بندی دارد.

3) بازخورد مشتری
آخرین نکته برای اندازه گیری رضایت مشتری بازخوردی است که او می‌دهد. مشتری‌های‌تان در مورد شما و خدماتی که ارائه می‌کنید چه رای و نظری دارند؟ بابت چه نکاتی از ارتباط با شرکت شما احساس رضایت می‌کنند و بابت چه مسایلی ناراحتند؟
مشتریان باید حس کنند که صدای آن‌ها شنیده می‌شود. ارائه فرصت ارسال و رساندن بازخورد‌ها و نظرات‌شان به شرکت و نمایندگان فروش آن بهترین روشی است که موجب ایجاد یک رابطه معنادار و طولانی مدت می‌گردد.
اگر این وقت و فرصت در اختیار مشتریان قرار داده شود تا به طور منظم نظرات و آرا و عقاید خود را به شرکت منتقل کنند، مدیران بخش خدمات پس از فروش با دریافت بازخورد‌های مشتریان (مانند پرسشنامه‌هایی که پر می‌کنند یا فرم‌های نظر سنجی که ارسال می‌نمایند) می‌توانند تعیین کنند که نمایندگان فروش آن‌ها در برخورد و کار با مشتریان تا چه میزان به موفقیت دست پیدا کرده‌اند. ممکن است شنیدن این نکته که بخش بررسی و رسیدگی به شکایات مشتری‌ها در کار خود اهمال و سستی از خود نشان می‌دهد خیلی ناخوشایند باشد، اما بهتر است این موضوع را از یکی از آن‌ها شنیده و مسیر و فرایند غلط را تصحیح کنید پیش از این‌که یک مشتری ارزشمند را از دست بدهید.
برای جمع آوری بازخورد مشتری و تهیه گزارش از آن بهتر است فرم نظر سنجی را برای آن‌ها ارسال کنید. سوالاتی چند برایشان مطرح کرده و از مشتریان خود بپرسید نظر و احساس آن‌ها درباره‌ی خدمات پشتیبانی از مشتریان شما چگونه است. به یاد داشته باشید، بازخورد مشتری نباید صرفاً نظر آن‌ها را درباره‌ی محصول جویا شود بلکه باید نوع احساس مشتری به کل شرکت را نیز مورد پرس و جو قرار داد.
همچنین می‌توانید روزی را به عنوان «روز مشتری‌ها» تعیین کنید. برخی از مشتریان‌تان را به دفتر مرکزی و به دفتر خود دعوت کرده و ناهار را با آن‌ها صرف کرده و با تک تک‌شان به گفتگو و تبادل نظر بپردازید. وقتی درباره‌ی نوع محصول و خدماتی که آن‌ها دریافت کرده‌اند از آن‌ها سوال می‌کنید به حالات چهره و زبان بدن آن‌ها توجه کنید و ببینید تجربه‌ای که از مصرف محصول یا خدمات شما به دست آورده‌اند چیست و چطور این تجربه را ابراز می‌کنند.
نمایندگان خدمات پس از فروش به جای این‌که به مشتریان زنگ بزنند صرفاً برای این‌که کاری انجام داده باشند، بهتر است توجه خود را معطوف به ایجاد روابط کرده و تمرکز خود را روی اتفاقاتی بگذارند که بعد از فروش محصول و خدمات رخ می‌دهند. معیارها تغییر کرده‌اند و در نتیجه ساختار جلب رضایت مشتری نیز تغییر کرده است. بهتر است در تربیت نیرو‌های رسیدگی و پشتیبانی از مشتریان به این سه معیاری که در بالا توضیح داده شد توجه کافی نشان دهید.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.