مقاله

آیا بازاریابی شبکه‌ای می‌تواند با خرده فروشی رقابت کند؟

عکس: بادران

  چنانچه قیمت محصول در بازاریابی شبکه‌ای کمی هم بالاتر باشد اما چیزی که در این صنعت ارزش محسوب می‌شود چیزی است که باعث می‌گردد مشتری‌ها دوباره و دوباره به سراغ محصولات آن بیایند.

س: من درگیر چند شرکت بازاریابی شبکه‌ای دارای محصولات عالی و بی نظیر شده‌ام. با این حال، به نظر می‌رسد این محصولات در مقایسه با قفسه‌های فروشگاه‌های بیرون قیمت‌های بالاتری دارند و گران‌ترند. گاهی وقت‌ها ذهنم درگیر این موضوع می‌شود که قیمت‌های ما خیلی گران هستند، با این حال، گویی مشتری‌ها من به هیچ وجه از این موضوع شکایتی ندارند. واقعاً قیمت محصولات در بازاریابی شبکه‌ای به این علت بالا انتخاب می‌شود که بشود با آن کمیسیون بازاریاب‌ها را پرداخت کرد؟

ج: در واقع فحوای سوال شما که باید بدان پاسخ داده شود این است که، «شما و مشتری‌هایتان ما‌به‌ازای پولی که پرداخت می‌کنید چیزی به همان ارزش دریافت می‌کنید یا خیر؟» برای این‌که به خوبی درک کنید استراتژی قیمت گذاری اجناس شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای معتبر چیست و چگونه است، در ابتدا باید اصول اولیه مفهوم قیمت در برابر ارزش را درک کنید.
مشتریان در سطح جهان به تدریج در حال آگاه شدن از مفهوم ارزش در برابر کالا هستند. آن‌ها دلشان می‌خواهد لباسی با کمترین قیمت را خریداری کنند و در عین حال به هیچ وجه مایل نیستند پس از خریداری، لباس کوچک شود [اصطلاحاً آب برود - م.]، رنگش محو گردد، یا پس از اولین شستشو پاره شود. مشتری‌ها دلشان می‌خواهد مکمل‌های غذایی را با کمترین قیمت تهیه کنند اما انتظاری که از این مواد دارند این است که سطح انرژی‌شان را افزایش داده و سلامتی‌شان را حفظ کند.

سخن آخر: مشتری‌ها در برابر خرید خود انتظار دریافت چیز ارزشمندی دارند. همه ما حداقل یک بار شده که به دنبال تهیه کالایی با قیمت ارزان‌تر از جای دیگری باشیم. گاهی کیفیت کالای فروشنده دوم بهتر است و گاهی خیر. بنابراین هدف نهایی مصرف کنندگان قیمت تنها نیست بلکه آن‌ها به دنبال ارزیدن کالاها هستند. اما ارزش می‌تواند اغفال کننده و گیج کننده باشد. زیرا ارزش واقعی یک کالا از منظر بیننده تعیین می‌گردد؛ یعنی کسی که می‌خواهد آن کالا را بخرد؛ همان مشتری کالا. ارزش مفهومی است ادراکی؛ بنابراین عبارت محبوب فروشنده‌ها برای رساندن این مفهوم «ارزش درک شده» یا «ارزش ادراک شده» است.
ممکن است هر کسی این عبارت را می‌شنود یاد کتاب آموزش فلسفه به زبان ساده بیفتد، اما چه بخواهید چه نخواهید، باید گفت تفاوت زیادی وجود دارد بین قیمت ارزان و ارزش واقعی؛ چه موضوع صحبت یکی از کالاهای قفسه‌های فروشگاهی و مغازه‌های خرده فروشی باشد چه محصولات ارائه شده از طریق بازاریابی شبکه‌ای.
بیایید قدری بپردازیم به نحوه عرضه اجناس از طریق کانال‌های خرده فروشی سنتی به بازار و چگونگی عرضه محصولات بازاریابی شبکه‌ای در این بازار. به ازای هر 10 محصولی که در کل بازار خرده فروشی معرفی می‌شود، تنها یکی از آن‌ها به سود دهی می‌رسد. رقابت، موقعیت‌یابی، قیمت گذاری، بسته بندی، تبلیغات، زمان بندی و توزیع آن تک محصول اهمیت زیادی دارد. اگر توجه کرده باشید، راجع به تعالی یا کیفیت محصول هیچ حرفی نزدم. آیا این دو اصل جزء ملاحظات یا اولویت‌های ثانویه و ثالثیه هستند؟  البته که این محصولات باید خوب باشند. اما نباید لزوماً عالی باشند. واقعیت این است که معرفی یک محصول خرده فروشی اساساً نوعی بازی اعداد است. همیشه چند میلیون دلار هزینه لازم است تا محصولی به بازار عرضه و معرفی شود. اگر نُه محصول از میان 10 محصول در معرفی و سود‌آوری شکست بخورند، تک محصولی که در معرفی موفق می‌گردد باید همه ی هزینه‌های انجام گرفته یا سرمایه گذاری صورت گرفته برای محصولات دیگر را هم پوشش دهد و در واقع باید سود هنگفتی به بار بیاورد تا چنین شود. این بدان معنی است که کیفیت محصول همواره تحت الشعاع مسایل دیگر قرا می‌گیرد.
از سوی دیگر، شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای به طور کامل وابسته به محصول هستند. تنها فروش محصولات است که باعث رشد و شکوفایی آن‌ها می‌گردد. اگر مردم از این شرکت‌ها خرید نکنند، شرکت ورشکسته می‌شود و رویاهای هزاران نفر بازاریاب و توزیع کننده نیز دود می‌شود و به باد می‌رود. وانگهی، هر شرکت بازاریابی شبکه‌ای معتبر 30 روز ضمانت بازگشت بی قید و شرط پول مشتری را به آن‌ها ارائه می‌دهد. در نتیجه این شرکت‌ها می‌دانند که محصولات‌شان باید کیفیت بالایی داشته و قادر به عمل کردن به وعده‌های خود باشند. به علاوه این شرکت‌ها می‌دانند که اگر این محصولات دوام بیاورند و فراتر از انتظارات ظاهر شوند، این مسئله باعث خواهد شد به طور طبیعی سفارش برای آن محصولات دو چندان شده و هر یک از مشتریان ناخواسته به یکی از تبلیغ کننده‌های آن محصول و توصیه‌ کننده‌های آن به دوستان و بستگان‌شان تبدیل شوند. در ینتجه، بازاریابی یک محصول فوق العاده خوب، بر خلاف بسیاری از محصولات رقیب موجود در قفسه خرده فروشی‌ها، وابستگی و حساسیت زیادی به قیمت نخواهد داشت. این مسئله باعث می‌گردد شرکت توزیع این آزادی عمل را داشته باشد که به جای قیمت گذاری رقابتی، بیشتر روی کیفیت محصول تاکید کند و طبیعتاً، هم مشتری‌ها و هم خود شرکت به عنوان عرضه کننده بهترین محصول بازار شناخته می‌شوند.
در واقع در دنیای بازاریابی شبکه‌ای این «محصول» است که به مقام پادشاهی می‌رسد. اغلب این محصولات در نتیجه مثبت بودن تجربیات شخصی یکی از بنیانگذاران شرکت به بازار معرفی می‌گردد. انگیزه موجود در پشت معرفی این محصول می‌تواند بر جنبه مادی قضیه بچربد و به نوعی ماموریت دوستانه برای انجام کاری مثبت برای یکی از دوستان و آشنایان ارزیابی شود.
شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای باید در تلاشی فراوان برای بالا بردن استانداردهای کنترل کیفیت باشند. اگر مشتریان آن ها ناراضی باشند، تنها به بدگویی از محصول یا گذاشتن کیفیت بد محصول به حساب یک خرید بد بسنده نخواهند کرد؛ مثل کاری که در مورد خرید محصولات موجود در قفسه خرده فروشی‌ها می‌کنند. آنها بر اساس ضمانت‌نامه کتبی شرکت بازاریابی شبکه‌ای، محصول را عودت داده و وجه آن را مطالبه خواهند کرد. حتی اگر اندکی از بالاترین استانداردهای کیفیت کوتاه بیایید، این مسئله می‌تواند باعث گردد حتی موفق ترین شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای در کارشان شکست بخورند.

سخن آخر درباره‌ی قیمت: در بازاریابی شبکه‌ای خریدار خرد این فرصت و گزینه را دارند که به یک خریدار عمده تبدیل شده و در نتیجه قیمت محصول تا قیمت مصرف شخصی محصول پایین بیاید؛ حتی در بیشتر مواقع، قیمت محصول پایین‌تر از قیمت بسیاری از خرده‌فروشان رقیب می‌گردد.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.