مقاله

بازاریابی محتوا ، شاه کلید یافتن مشتریان جدید

عکس: بادران

نوشته: ان هندلی ، ان هندلی مدیر ارشد تولید محتوای شرکت مارکتینک پروفز و نویسنده همکار پرفروش‌ترین کتاب موجود در زمینه بازاریابی محتوا با نام قوانین محتو ا (ویلی ، 2012) است.

 مارکوس شریدان  یکی از سه صاحب شرکت ریور پولز اند اسپاز  (استخر و چشمه‌های آب‌معدنی)، که در سراسر ایالت‌های مریلند و ویرجینیا به کار نصب استخر و وان حمام داغ اشتغال دارند. شریدان از زمان پیوستنش به این شرکت در سال 2002، با وجود سال‌های مداوم کاهش ارزش و رکود سهام، رکود بخش مسکن و اقتصاد ضعیف، رشد فوق العاده‌ای در شرکت فوق ایجاد کرده است،.
شریدان می‌گوید، دلیل عمده این رشد چگونگی معرفی کسب و کار (پرزنت) شرکت است. وقتی برای نوشتن کتاب قواعد محتوا و به منظور مصاحبه به دفترش رفته بودم به من چنین گفت: «من عادت داشتم شرکتم را یک شرکت ساخت استخر ببینم. ما تعداد زیادی استخر شنا نصب کرده بودیم، پس شرکت‌مان یک شرکت ساخت استخر بود.»
او در ادامه صحبت‌هایش گفت: «در حقیقت، این ذهنیت کاملاً اشتباه بود. امروزه کسب و کارم را یک شرکت بازاریابی محتوا می‌دانم. کل هدف من این است که بیش از هر کس دیگری در این زمینه تجاری، مطالب ارزشمند، مفید و قابل توجه در اختیار مصرف کنندگانم قرار دهم که این‌کار به نوبه خود منجر به فروش بیشتر می‌گردد.»
موتورهای جستجو عاشق آدم‌هایی مثل شریدان هستند. آدم‌هایی که دست به تولید محتوای آنلاین غنی از کلید واژه، از جمله فیلم‌های یوتیوب، پست‌های وبلاگ، مقاله و غیره می‌زنند، به طور مداوم در صفحه اول نتایج جستجو به نمایش در می‌آیند.
اما شریدان به محتوایی که تولید می‌کند ارزشی بیش از آن قائل است. به اعتقاد وی این محتوا نوعی مزیت رقابتی برایش به حساب می‌آید که موجب گسترش و عمیق‌تر شدن روابط شرکت مطبوع او با مشتریان احتمالی آن می‌شود. به عبارت دیگر، مشتریانش ممکن است به شکل طبیعی و از طریق جستجو در موتور‌ها او را پیدا کرده باشند، اما تنها دلیلی که این افراد با او به کسب و کار و داد و ستد می‌پردازند ماهیت مفید و غیر انتفاعی محتوای تولید شده توسط شریدان است. تمایل او به صحبت درباره مشکلات و راه‌های اجتناب از آن‌ها باعث ایجاد اعتماد و اعتبار شده و در نهایت، موجب ثبات وفاداری دنبال کنندگان و علاقه مندان او می‌گردد.
من به آن بخشی از داستان شریدان علاقه‌مندم که نشان می‌دهد هر شرکتی، حتی یک شرکت تولید کننده یا نصب کننده استخر، می‌تواند با تولید محتوا، در مرحله پیدا کردن دنبال کننده یا مشتری احتمالی و بالقوه و در سراسر مسیر فروش به موفقیت فوق العاده‌ای دست یافته و موجب آن گردد که تنها با استفاده از آموزش، علاقه‌مندان وب‌گردی و بازدید ‌کنندگان صفحات اینترنتی را تبدیل به مشتری کند و پس از فروش کالا نیز با ارائه خدمات به مشتریان به عنوان منبع علمی و آموزشی سرشار و غنی جهت مطالعه زیرمجموعه‌های جدید،از شرکای جدید خود حمایت کند.
حال باید پرسید برای شروع و پرورش روابط با مشتری احتمالی از چه نوع محتوایی باید بهره جست؟ بر اساس مطالعه انجام گرفته در سایت فوکاس ریسرچ ، شرکت‌های موفق، بسته به نوع کسب و کار مشتریان، از انواع محتواهای ترکیبی برای جذب آنها استفاده می‌کنند؛ محتواهایی مثل پست‌های وبلاگ، مقالات منتشره در کتابچه‌های تبلیغاتی، وبینار‌ها و سایر رویدادهای مجازی تا مقالات پژوهشی (به خصوص کسب و کار‌هایی که به مصرف کنندگان کالایی خاص می‌فروشند).
و در نهایت انواعی از محتواها هستند که می‌توانند به شما در مسیر اعتماد سازی متقابل با مشتریان احتمالی کمک موثرتری کنند. در اینجا چند مثال از آن را می آوریم:

مقایسه های رقابتی :
یک سند قابل دانلود ایجاد کنید که ویژگی‌های محصول‌تان را با محصولات رقبای‌تان مقایسه نماید، یا این که جزئیات قیمت‌گذاری محصولات‌تان را بررسی کند. گزارش معیار مصرف رسانه که در سال 2009 توسط سایت تک تارگت  منتشر گردیده، نشان می‌دهد که اکثریت شرکت‌های فعال در زمینه فن آوری با پیشروی بیشتر در فرایند تصمیم‌گیری‌‌های شرکتی، مطالبی را بیشتر می پسندند که به مقایسه قیمت‌های ارائه شده توسط یک فروشنده نسبت به دیگر رقبا می پردازند. با این حال کمتر شرکتی را می‌توان یافت که مقایسه قیمت‌های خود را با قیمت‌های ارائه شده توسط رقبا را جهت بازدید عموم منتشر نماید.
اما انجام این کار بسیار مهم است، چرا که اغلب محتوای منتشر شده توسط شما اولین خط دفاعی‌تان محسوب می‌گردد. به عبارت دیگر، این اطلاعات همان‌هایی هستند که در گذشته بازاریابان‌تان در اولین جلسه ملاقات با خریداران احتمالی این فهرست‌ها را نشان مشتری می‌دادند. در جهانی که بسیاری از خریداران جستجوهای خود را در وب، یا از طریق گوگل یا درخواست مشاوره در شبکه های اجتماعی ، انجام می‌دهند، حتماً باید این اطلاعات به شکل آنلاین منتشر کنید. اگر شما این‌کار را نکنید قطعاً رقبای‌تان دست به انجام آن خواهند زد و آنوقت می‌توانید حدس بزنید سایت چه کسی حاوی فهرستی کوتاه از همه فروشندگان محصولات مورد نیاز مشتری خواهد بود.

پرمایه و مبتکر باشید:
بیایید رویکرد یکی از شرکت‌های مستقر در ونکوور کشور کانادا را در نظر بگیریم. ریچی ویکی  وب سایتی مشارکتی است که بوسیله شرکت حراجی‌های برادران ریچی  راه‌اندازی و کنترل می‌شود و تبدیل شده است منبع اصلی مشخصات تجهیزات صنعتی و هر چیزی که ممکن است افراد در جستجوی اطلاعات در مورد ماشین آلات سنگین به دنبال آن باشند مثل تولید کنندگان این ماشین‌آلات، موارد استفاده آن‌ها، پروژه‌های در حال ساخت، تاریخچه و غیره. برادران ریچی خود را متصدی اطلاعات صنعت متبوع خود کرده و اطلاعات مورد نظر را به صورت یکجا، قابل دسترسی، و سهل‌الوصول در اختیار علاقه‌مندان قرار می‌دهند. حالا ببینید شما چطور می‌تواند تبدیل به منبع غیر قابل چشم پوشی صنعت خود شوید؟

داشتن رویکردی متنوع‌تر در قبال مطالعات خاص:
از مطالعات موردی، یا اسمی که من ترجیح می‌دهم برایشان بکار ببرم، داستان موفقیت مشتری، برای نشان دادن این موضوع استفاده کنید که محصول شما بسیار بیشتر از ارزش ریالی آن می‌ارزد. از ذکر این داستان‌ها در صحبت، برای پاسخگویی به اعتراضاتی استفاده کنید که در ابتدای روال خرید پیش می‌آیند.
اولاً، سعی کنید متوجه شوید چرا ممکن است مشتریان‌تان در ابتدای امر نسبت به موضوعی که ارائه می‌کنید دچار شک و شبهه شوند. شاید شرکت شما نرم افزار مدیریت اسناد ، به فروش می‌رساند، و در طول مصاحبه، متوجه می‌شوید که بسیاری از مشتریان‌تان دچار شبهه شده‌اند چون راه‌حل پیشنهادی‌تان از طریق یک مدل نرم افزار مبتنی بر سرویس است. ممکن است اشکالی که در ذهن این مشتریان بوجود آمده نگرانی بابت مصرف‌کنندگانی باشد که به اینترنت دسترسی ندارند. این افراد چطور می‌توانند به فایل‌های الکترونیکی دسترسی داشته باشند؟
اگر همین نگرانی را از چند نفر مختلف دریافت کرده باشید ممکن است قبل از این‌که تن و بدن مشتریان احتمالی آْینده‌تان را بلرزاند به فکر جلوگیری از آن باشید. داستانی تعریف کنید که بر نگرانی‌های یکی از مشتریانی که با این موضوع مشکل داشت تاکید کند و این‌که راه حل پیشنهادی شما در آخر باعث گردید مشتری بر مشکلش پیروز شود.

تفاوت ها را توضیح دهید:
صفحات پرسش‌های متداول (FAQ)  قهرمانان گمنام وب سایت شرکت‌تان هستند. صفحاتی که اغلب کسی از آن‌ها قدرشناسی نمی‌کند و همواره کم ارزش تلقی می‌شوند در حالی‌که می‌توانند به راحتی و به صورت موجز ارزش برند شما را به مشتریان احتمالی‌تان پیوند بزنند و چنان در چشمان ایشان فریبا ظاهر شوند که آنان را وادار کنند بار دیگر نگاهی به هرآنچه عرضه داشته‌اید بیندازند. اگر از آن‌ها به درستی استفاده شود، به راحتی می‌توان نقش یک مرکز خدمات مشتریان آنلاین را ایفا کنند و موجب کاهش سوالات تکراری شده سوالات احتمالی بازدیدکنندگان‌تان را پیش بینی کنند. بنابراین فهرستی از پرسش‌های رایج تهیه کرده و بدان‌ها پاسخ دهید چون این کار به خریداران امکان می‌دهد خود پاسخ سئوال‌شان را پیدا کنند..
فقط نکته‌ای در این‌جا وجود دارد و آن این است که اکثر کسب و کارها به نظر برخی از سئوالات خاص را همیشه بی پاسخ می‌گذارند چون بر این عقیده اند که نباید خود را تماماً در معرض انتقاد دیگران یا بازخورد‌های منفی قرار داد.
مثلاً ساعت‌های وینتیج  که در فروشگاه لوکس فروشی شیکاگو به فروش می‌رسد کمی گران تر از قیمتی است که می توان آن را در فروشگاه های دیگر شهر پیدا کرد، و شرکت از فرصت به دست امده در بخش سئوال‌های متداول برای شرح علت این امر استفاده کرده و چنین توضیح می دهد:

     س: ساعت هایتان را چطور قیمت گذاری می‌کنید؟
      ج:ممکن است قیمت‌های ساعت‌های ما کمی گران تر از دیگر فروشگاه ها باشد اما علت این مسئله فرایند دقیق ساخت و نگهداری از آنها است. زمانی که یکی از استادکاران ساعت ساز ما کار ساخت یک ساعت را به پایان می رساند، تزئینات خاص فروشگاه ما، یا بهتر بگوییم، تزئینات خاص و دلخواه مشتری‌هایمان را بر روی آن کار می‌کنیم. بعلاوه ما ساعت هایمان را به مدت یکسال گارانتی می‌کنیم بدون این که هزینه دیگری علاوه بر قیمت ساعت دریافت کنیم و این خلاف چیزی است که فروشگاه های دیگر اعمال می‌کنند. مسئله دیگر این است که ما یک بند ساعت با کیفیت فوق العاده بالا به ساعت اضافه می‌کنیم بدون اینکه هزینه اضافی دیگری بگیریم.


در واقع آنچه در این‌جا از آن سخن می‌گوییم، تهیه محتوایی است که به درد مشتری بخورد. این کار اگر به درستی انجام گیرد، نه تنها شرکت شما را به عنوان یک فروشنده موفق مطرح خواهد ساخت، بلکه شما را به عنوان منبعی عالی و مناسب از اطلاعات مفید به دیگران خواهد شناساند. و این همان نکته‌ای است که مارکوس شریدان بدان اشاره می‌نماید: «خیری است که منفعت آن طولانی خواهد بود.»

1 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.