مقاله

پیدا کردن مزیت رقابتی در بازاریابی

عکس: بادران

نویسندگان: جی کنراد و جینی لوینسن ، جی کنراد لوینسن مبدع بازار‌یابی چریکی، و همسر و شریک تجاری‌اش جینی لوینسن، در کتاب‌شان با نام راهنمای میدانی بازاریابی چریکی، یک راهنمای گام به گام برای برقراری نوعی استراتژی بازاریابی ارائه می‌کنند. در این قسمت برگزیده و ویرایش شده از کتاب، نویسندگان توصیه‌هایی برای تعیین مزایای رقابتی شرکت‌تان ارائه می‌دهند.

 حتی اگر جنگیدن را بهتر از هر کس دیگری بلد باشید هیچ تضمینی وجود ندارد که سرباز خوبی باشید. دانش به تنهایی نمی‌تواند کارایی کافی داشته باشد. همین مسآله در مورد بازاریابی مصداق دارد. دانستن در مورد آن موضوع چیز خوبی است، اما کافی نیست ، مگر این‌که دانش خود را به عمل تبدیل کنید. این دانش به علاوه عمل است که دستیابی شما به اهداف‌تان یا حتی فراتر رفتن از آن‌ها را برای‌تان میسر می‌سازد.
برای تبدیل استراتژی نبرد به عمل، اول باید مطمئن شوید که چرا خریدار باید شما را برای انجام کسب و کار انتخاب کند و نه رقبای‌تان را. وقتی توانستید به این سئوال پاسخ دهید، خواهید توانست مزایای رقابتی خود را نیز تشخیص داده و از آن بهره‌برداری کنید و این چیزی است که در تمام طول عمر بازاریابی خود از آن استفاده خواهید کرد.
همه به دنبال کسب سود در بازار‌یابی هستند، اما موفق‌ترین بازاریابان کسانی هستند که روی مزایای منحصر به فردشان تمرکز و تاکید بیشتری می‌کنند و دنبال انجام کار‌هایی می‌روند که بهتر از هر کس دیگری در انجام آن‌ها واردند. این‌جا جایی است که میخ بازاریابی خودتان را می‌کوبید؛ یعنی جایی که مزایای رقابتی برای شما وجود دارد.
شاید مزیت‌های رقابتی زیادی داشته باشید که ندانید چطور همه آن‌ها را نشان دهید. پس، تنها مزیتی که روی آن تاکید و تمرکز می‌کنید همانی است که سود فوری برای شرکت‌تان در پی دارد.
شاید واقعاً نمی‌توانید در شرکت‌تان هیچ مزیت رقابتی قابل عرضه به بازار پیدا کنید. متوجه باشید که یک بازاریاب زرنگ و دانا در این‌جور مواقع یک مزیت رقابتی کشف یا ایجاد می‌کند. حاصلخیز‌ترین منطقه برای ایجاد یک مزیت رقابتی جدید، بخش خدمات‌رسانی است.
به عنوان مثال، تعداد زیادی کارواش دستی ماشین در مارین کانتی کالیفرنیا کار می‌کنند. همه‌شان به یک اندازه حق‌الزحمه دریافت می‌کنند و همه‌شان هم کار مشابهی انجام می‌دهند. پس چرا ما برای انجام کار‌های اتومبیل‌مان شرکت پی اند اچ کلاس دیتیلز  (P & H Class Details) را انتخاب کردیم؟ چون این شرکت خودش بامنزل تماس می‌گیرد و جزییات کاری که باید انجام بشود را درج می‌کند. دیگر مجبور نبودیم وقت‌مان را تلف کنیم و فرم‌های جزییات را پر کنیم. در عوض یک زنگ به P & H زدیم و این شرکت بقیه کار‌ها را بر عهده گرفت.
مزیت رقابتی P & H واقعاً ما را تحت تاثیر قرار داد هر چند آن‌ها از روز اول که کسب و کارشان را شروع کردند چنین خدماتی را ارائه نمی‌کردند. اما زمانی رسید که P & H نگاهی به صحنه رقابت انداخت و متوجه شد ارائه خدمات تهیه جزییات نحوه شستشوی اتومبیل‌ها می‌تواند یک مزیت رقابتی برایشان ایجاد کند  و آنوقت بود که شروع کردند به تبلیغ این موضوع! دقیقاً به همین دلیل است که به شما توصیه می‌کنیم روی چیز‌هایی که می‌توانند برایتان نوعی مزیت رقابتی باشند تمرکز کنید.
ببینید رقبای‌تان چه خدماتی ارائه می‌دهند. اگر می‌توانید مشتری آن‌ها شوید و مثل عقاب از آن‌ها چشم برندارید و به دنبال چیز‌هایی باشید که می‌توانید در آن زمینه‌ها از آنان پیشی بگیرید، مخصوصاً در زمینه خدمات دهی.مثلاً شاید بتواند تحویل فوری راه بیندازید، خدمات در محل ارائه کنید، هدیه بدهید، پیگیری مکرر داشته باشید، برای یک دوره زمانی تعمیر و نگهداری مجانی داشته باشید، نصب و راه اندازی انجام دهید، دوره ضمانت طولانی‌تری ارائه دهید، آموزش، حمل و نقل و ... ارائه کنید؛ امکانات تقریباً بی پایانند.
ارائه پرسشنامه به مشتریان به نوبه خود می‌تواند بسیاری از حوزه‌هایی خوبی که می‌توانید روی آن‌ها تمرکز و تاکید کنید را برای‌تان روشن سازد. از مردم بپرسید که چرا مشتریتان شده‌اند. بپرسید کسب و کار ایده‌آل چه چیز‌هایی باید به آن ها ارائه کند. بپرسید چه چیزی را در شرکت شما بیش از نکات دیگر می‌پسندند و دوست دارند. با توجه زیاد به پاسخ‌هایی که می‌دهند دقت کنید چون ممکن است بعضی‌هایشان همان مزیت رقابتی را به شما گوشزد کنند که به دنبال ارائه آن هستید.
در طول جستجوی خود به دنبال مشکلاتی باشید که مشتریان بالقوه شما را از هر طرف محاصره کرده‌اند. یک اصل شناخته شده در بازاریابی می‌گوید فروش ، راه‌حل یک مشکل بسیار ساده‌تر است . به همین دلیل، بازاریابان به در خانه مردم می‌روند تا مستقیماً با مشکلات مشتریان‌شان روبرو شوند و سپس محصولات یا خدمات‌شان را به عنوان راه‌حل این مشکلات ارائه می‌کنند.
قطعاً هر کسی مشکلاتی دارد. کار شما پیدا کردن این مشکلات است. یکی از راه‌های انجام این کار شبکه‌سازی است. شبکه‌سازی فقط این نیست که ساز خودتان را بزنید (به این معنی که گوینده واحد باشید و فقط کالا یا خدمات خودتان را تشریح کنید)، بلکه این کار یعنی سئوال پرسیدن، با دقت گوش دادن به پاسخ‌ها، و کوک نگه داشتن رادار‌های بازاریابی‌تان برای کشف همه نوع مشکلات موجود؛ به ویژه مشکلاتی که مشتریان بالقوه‌تان دارند تجربه می‌کنند. پس از این‌که این مشکلات را فهمیدید، می‌توانید راه‌حل‌هایی برای آن‌ها پیدا کنید، آنوقت با مشتری بالقوه‌تان تماس بگیرید و راه‌حل‌تان را به وی ارائه کنید.
همچنین می‌توانید مشکلاتی را پیدا کنید که در جلسات در نمایشگاه‌های تجاری،‌ جلسات انجمن‌های حرفه‌‌‌ای، پرسشنامه‌های پرشده توسط مشتریان جدید و حتی تماس‌های تلفنی برای فروش مطرح می‌شوند. همان‌طور که می‌دانید، مردم شامپو نمی‌خرند؛ بلکه آ‌‌ن‌ها مو‌هایی تمیز و خوش‌حالت را می‌خرند. این همان فروش منافع نامیده می‌شود.
بزرگترین کار شما این است که مطمئن شوید محصولات و خدماتتان به درد حل مشکل مردم می‌خورند. شاید مجبور شوید برای انجام این کار تغییرات عمده‌ای در کارتان ایجاد کنید. این اتفاق اگر منافعی برای‌تان در پی داشته باشد، فی نفسه چیز بدی نیست، اگر بتوانید با این تغییرات همراه شوید درهای بیشتری به روی‌تان گشوده خواهد شد.
برای شروع مسیر یافتن مزیت رقابتی خود‌تان، فهرستی درست کنید از منافعی که ارائه می‌دهید. کدام‌یک از این منافع بیش از بقیه برای مشتریان بالقوه تان اهمیت دارد؟ به محض یافتن آن مزیت‌های رقابتی، بلیت بخت آزمایی‌تان برنده و مسیر موفقیت برای‌تان هموار شده است.

   

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.