مقاله

باید‌ها و نباید‌های بازاریابی محتوا

عکس: بادران

نوشته: سوزان جیونلیس سوزان جیونلیس (susan Gunelius)، مدیر عامل شرکت کی اسپلش کریتیو ،است که خدمات ارتباطات بازاریابی ارائه می‌دهد. او چندین کتاب به رشته تحریر درآورده که از آن جمله است «در 10 مرحله آسان از شر قانون کپی رایت راحت شوید» ، که توسط انتشارات انترپرینر میدیا ،منتشر شده است.

  بازاریابی محتوا هنوز در مراحل ابتدایی خود است اما برخی از شیوه‌های آن در حال حاضر مورد استقبال واقع شده و برخی دیگر از دور افتاده‌اند. در ادامه برخی روش‌های رایج این سال‌ها را بیان می‌کنیم.

گروه‌سپاری* تولید محتوا:
گروه‌سپاری به زودی به موضوع داغ روز تبدیل خواهد شد. خرید سال 2011 نشریه هافینگتون پست توسط AOL، که برای تولید محتوا به شدت به گروه‌سپاری تکیه دارد، نقطه عطفی در تاریخ این‌کار بود. ناگهان، این روش به یک مدل کسب و کار معتبر تبدیل شد و موجب ورود افرادی به بازار تولید محتوا گردید که به صورت رایگان و یا در مقابل دریافت دستمزد کم، حاضر بودند به صورت آنلاین عرض اندام کرده و خودی نشان دهند. اکنون، شرکت‌ها با هر اندازه‌ای مشتاق اند روش گروه‌سپاری را برای تولید محتوا امتحان کنند.
همچنین می‌تواند منتظر محبوب شدن پدیده گروه‌سپاری مصرف کننده در رسانه‌های اجتماعی نیز باشند. در فیس‌بوک، شرکت به دعوت از دنبال‌کنندگان و مصرف کنندگان جهت آپلود عکس‌ها و فیلم‌ها و زدن برچسب دوست به آن‌ها ادامه خواهند داد. همچنین، تازگی‌ها شاهد بروز هر چه بیشتر مسابقاتی هستیم که از افراد دعوت به آپلود تصاویر و فیلم‌ها در فیس بوک، فلیکر، یوتیوب و سایت‌های دیگر می‌کنند تا تجربه‌های خود از برند‌هایشان را در معرض دید عموم بگذارند. یک شرکت با گروه‌سپاری با اعمال قدرت و توان مردم به جای صرف پول جهت تولید محتوا، به دستاوردهای قرار دادن برند خود در معرض دید عموم دست پیدا می‌کند.

گزینش، تراکم و پیوند محتوا:
گزینش محتوای نیز بزودی به موضوع داغی تبدیل خواهد شد، اما تراکم محتوا و پیوند آنلاین در حال از دست دادن بخشی از گرمای خود هستند. با انتشار تغییرات الگوریتم گوگل پاندا فارمر ،در سال 2011، عمل جمع‌آوری ساده لینک‌ها و انتشار مجدد مطالب گردآوری شده از سرتاسر وب بسیاری از فایده و کارکرد خود را برای صاحبان وب‌سایت‌ها و کسب و کار‌های مرتبط از دست داد.
با این حال، هر دری که بسته می شود پنجره‌ای باز می‌گردد. در دنیای بازاریابی محتوا، آن پنجره، گزینش محتوا است. موفقیت سایت‌هایی همچون دیلی بیست ،که بهترین محتوای آنلاین را یافته و به اشتراک می‌گذارد کار گزینش محتوا را در کانون توجه قرار داده است. بر خلاف تراکم و پیوند که صرفاً لینکها یا محتوا را مجدداً به اشتراکی می‌گذاشتند، انسان آنچه را که تصور می‌کند بهترین مطالب در حوزه تخصصی خودش است را انتخاب کرده و لینک محتوای اصلی را به اشتراک گذاشته و سپس نظر و تفسیر خود را به انتهای آن اضافه می‌کند. اینکار چنان ارزش افزوده‌ای دارد و در کنار آن انجامش بقدری ساده است که به عملکرد گزینش محتوا سرعت دو چندان بخشیده است.

برند به عنوان رسانه:
برند کردن انتشار محتوا به شیوه ای مشابه شرکت‌های رسانه‌ای در آینده نزدیک بسیار داغ خواهد شد، اما استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای بازاریابی سنتی در حال کنار گذاشته شدن است.
بیشتر شرکت‌ها  متوجه می شوند که سایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی ابزارهای نیستند که در آن‌ها به روش‌ها سنتی و قدیمی بتوان به بازاریابی پرداخت. در عوض، شرکت‌ها متوجه این قضیه شده اند که برای ایجاد ارتباط بین برند‌های خود با مخاطبان آنلاین مجبورند مثل یک ناشر فکر کنند، نه مانند یک بازاریاب. بنابراین در سال‌های آینده مقالات آموزنده دارای اطلاعات بازاریابی پراکنده و جزئی هستند که محتوای برند آنلاین را تعیین خواهند کرد. در پاسخ به تعداد فزاینده گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها، برای یادگیری نحوه استفاده از ویدئو و محتوای مناسب تلفن همراه باید به سایت‌های نام و نشان دار(برند) مراجعه کرد.

یکپارچه‌سازی بازاریابی محتوا:
بازاریابی سیلویی (تک کاناله)  **،در آینده نزدیک از بین خواهد رفت و بازاریابی یکپارچه کامل جای آن را خواهد گرفت. هیچ دوره‌ای مانند سال‌های کنونی برای شرکت‌ها تا به این اندازه محوری نبوده که بتوانند موانع بر سر راه خود را برداشته و تمام روش‌های بازاریابی خود اعم از آنلاین و آفلاین، سنتی و اجتماعی را در یکدیگر تنیده و ادغام کنند.
همه طرح‌های بازاریابی در سال آینده باید یکدیگر را تغذیه کرده و مصرف کنندگان را با محتوا و تجاربی که دارد احاطه کنند؛ محتویات و تجربیاتی که مصرف‌کنندگان خواهند توانست از میان آنان محتویاتی را برگزینند که علائق‌شان به برند مورد نظر را برآورده می سازد. چه محتویات فیس بوک باشد و چه تبلیغات موبایلی یا حتی هدایای تبلیغاتی ارزان قیمت فروشگاه‌ها، همه محتویات فوق باید به یک برند و یک مقصد آنلاین خاص اعم از وب سایت یا وبلاگ شرکت منتهی شوند.
با بازاریابی یکپارچه نیاز بیشتری به پیگیری عملکرد احساس می شود. نگاهی به شرکت‌هایی بیندازید که با هر اندازه‌ای که دارند، با  مدیریت و نظارت بر رسانه‌های اجتماعی را، اصل تخطی ناپذیر خود دانسته و این‌کار را توسط ابزار‌های همچون HootSuite، SproutSocial و Radian6 به انجام می‌رسانند.
خلاصه کلام: بازاریابی محتوا متحول خواهد شد. بر روند‌های شرح داده شده بالا تمرکز کنید تا بنیانی محکم برای کنار آمدن و انطباق با تغییرات اجتناب ناپذیر داشته باشید.

*سپردن انجام به کار به یک گروه که معمولاً در قبال انجام کار پولی دریافت نمی‌کنند.
**شرکت‌هایی که تنها از یک یا دو کانال رسانه‌ای جهت تبلیغ استفاده می‌کند از نوع بازاریابی سیلویی (تک کاناله) بهره می برند؛ در مقابل شرکت‌هایی که از همه کانال‌های رسانه‌ای مانند تلویزیون، رادیو، اینترنت، شبکه های اجتماعی و غیره به طور همزمان و موازی برای تبلیغات بهره می‌برند بازاریابی جامع یا یکپارچه دارند.

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.