مقاله

گاف بازاریابی شرکت فورد

عکس: بادران

نوشته: دکتر بیل گالاگر (Bill Gallaghre Ph.D)،

         
چند سال پیش، شرکت بزرگ فورد موتور(Ford Motor)،  یک گاف بزرگ در بازاریابی داد. این گاف چنان بزرگ بود که حتی اگر شما خواننده محترم در آن زمان هنوز به دنیا نیامده بود، احتمالاً آن را شنیده و در مورد ادسل (Edsel)، بدنام مطالبی خوانده‌اید. بگذارید برای‌تان تعریف کنم.
خیلی‌ها فکر می‌کنند ماشین فوق به دلیل طراحی آن تحت بمباران انتقاد‌ها قرار گرفت. باید گفت چنین اتفاقی نیفتاد. هر چند طراحی مدل فورد ادسل تا حدودی عجیب و غریب بود و اگر به ماشین نگاه می‌کردید، شبیه ماهی غول پیکری بود که داشت یک لیمو را می‌مکید (!)؛ اما قیافه ماشین نبود که موجب شکست مفتضحانه شد بلکه نحوه بازاریابی این مدل بود.
این‌طور که نقل می‌کنند، از دفتر مدیر عامل اعلام کردند، « ماشینی می‌خواهیم که برای هر کسی چیزی داشته باشد، اسمش را هم می‌گذاریم ادسل.» بخش بازاریابی هم با اطاعت از دستور فوق کلی مدل مختلف با قیمت‌های متفاوت سفارش داد. بیش از بیست مدل خودرو، از جمله مدل اختصاصی، طراحی شد. از سواری سدان چهار در گرفته تا مدل‌های اسپرت مسابقه‌ای، همه‌شان هم داشتند همان لیمو را می‌مکیدند، و همه‌شان هم در حد فاجعه بودند.
یک چیز که همه بپسندند، در چند مدل مختلف، با قیمت‌های بسیار متفاوت یعنی یک اشتباه بازاریابی بسیار بزرگ!

بیایید این یأس و بدبینی را بگذاریم در برابر داستان یک موفقیت. موفقیت فورد، موفقیت بزرگ فورد. من گفتم بزرگ؟ بزرگتر از بزرگ، عظیم، غول پیکر، و سال‌ها سال بعد، هنوز هم، بسیار بزرگ. به شدت بزرگ. مثل تبلیغ فیلم‌های سینمایی شد، نه؟ شک نکنید که دارم درباره موستانگ صحبت می‌کنم.
موفقیت این مدل به دلیل یک رشته تلاش بازاریابی کاملاً جهت‌گیری شده و متمرکز بود. آن‌چه که امروزه آن را «بازاریابی هدف» می‌شناسیم.
بازار تعریف شده و یا هدف قرار داده شده این‌ها بودند، الف- «جوانان» یعنی سنین 20 تا 30 سال، و ب- ماشین دوم خانواده»، یعنی سنین بین 30 تا 50 سال. مدل فوق به عنوان مدلی معرفی شد که «کنترل آن آسان» و «بدون پیچیدگی» بود. در نتیجه این‌کار، همه می‌دانستند موستانگ یعنی چه و قرار است چه‌جور آدمی آن را بخرد. و در واقع همین اتفاق هم افتاد. مردم دسته دسته برای خرید مدل فوق هجوم آوردند.
محبوبیت موستانگ بر بازار هدفی بسیار محدود متمرکز شده بود، جوان‌ها و آن‌هایی که: دلشان جوان بود». ماشین فوق برای برآورده کردن خواسته‌ها و نیازهای تنها این بازار طراحی شده بود. مدیران بازاریابی شرکت می‌دانستند که این بازار چیزی می‌خواهد که فاقد پیچیدگی بوده و رانندگی با آن راحت باشد».
ممکن است بعضی از شما ها بیاد داشته باشید که چندین سال بعد از عرضه اولیه مدل فورد موستانگ، مدیران فورد تصمیم گرفتند عرضه موستانگ را گسترش دهند. در حال حاضر این مدل به صورت یک مدل لوکس دو در مطرح بوده و سرو کله مدل‌های چهار در آن هم در بازار پیدا شد. اما فروش آن صد البته رو به کاهش یافت.
 از دست دادن تمرکز بازاریابی هدفمند معمولاً به معنی از دست رفتن آمار فروش است. فرد فعال در کسب و کارهای کوچک باید از همکاران بزرگ‌ترش تا می‌تواند درس بگیرد. آنها می‌توانند برخی از مواقع اشتباهاتی هم در کارشان داشته باشند و به دلیل منابع سرشاری که دارند این اشتباهات را مدیریت کرده و دوباره خود را بازیابی می‌کنند. اما این کار از عهده ما ساخته نیست. شرکت کوکاکولا توان این را دارد که به خاطر یک بازاریابی غیر‌متمرکز بر سر عرضه محصول «کوکای جدید» (New Coke)، میلیون‌ها دلار از دست بدهد و باز هم سر پا بماند. این محصول به درد چه کسی می‌خورد؟ هدف از تولید و عرضه آن چه بود؟ اگر ما اشتباه مشابهی در کارمان انجام دهیم مشمول فصل 11 قانون تجارت خواهیم شد (اشاره به قانون تجارت آمریکا که فصل 11 آن به مبحث ورشکستگی می‌پردازد)!
حرف آخر این‌که، کسی را پیدا کنید که بیشتر و بهتر از هر کس دیگری خواهان محصول شماست. تمام تلاش خودتان را برای اشغال آن بخش کوچکی از بازار کنید که مال آن مشتری‌ها خاص هستند. بعد از آن می‌توانید یکی یکی سراغ بخش‌های دیگر بازار و اهداف بزرگ‌تر گام بردارید. شما می‌توانید یک قسمت دیگر از بخش بازار را هدف قرار دهید.




2 اظهار نظر

  1. حسن آبان (22110247151)

    شنبه، 14 بهمن ماه 1396

    برای ماندگاری دراین صنعت بینطیر ودر شرکت معظم بادران ودریافت پورسانت بالا ک باتغییر جایگاه انسانی ورشدشخصیتی وفکری ماحاصل میشه فروش جایگاه ویزه ای داره وکافیه هرکدوم از ما تعدادی بازارهدف که باشناخت از اطرافیان البته محصولات ومناسبتها میتوانیم مشتری های عالی روپیداکنیم وباکمک ورفع نیازاونها خودمان هم دراین تجارت صاحب موفقیت روزافزون بشیم.ب امید پیروزی Eagles Team.H.A Emperatoor

  2. پیمان چگینی (22611421291)

    دوشنبه، 16 بهمن ماه 1396

    وقتی طوفان بلند میشه شما در بیابان هستی صورت خود رو پیشوندی گرد خاک نره در نهایت طوفان تموم میشه اما بعد از طوفان تو یه آدم جدید شدی منظور از طوفان روزای سخته منظور از گرد غبار ادمای منفی که همش به اهداف تو میخندن تو همه اینارو پشت سر بزاری دیگه یه آدم جدید شدی یه گیاهی جووجه زده تو وجودت میری جلو میری جلو و در نهایت تو پیروزی فقط باور داشته باش صبر کن تلاش کن شکست ناپذیر باش به قول ناپلئون هیل و بگو یا هدفم یا مرگ کارت رو جدی بگیر تلاش کن بی وقفه قدر لحظات زندگیت در کنار عزیزانت رو بدون شاکر خدا باش هر روز شکرش کن و تغییر کن نهایت تو پیروز میشی و الگوی دیگران میشی همونا که یه روز به تو میخندیدن

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.