مقاله

قوانین جدید، سئوالات بزرگ

عکس: بادران

نویسنده مقاله: اسکات اسمیت(Scott Smith ) اسکات اسمیت رئيس شرکت اینفو ترکس(Info Trax )است که شرکتی است نرم افزاری که در زمینه صنعت فروش مستقیم و بازاریابی چند سطحی مشاوره می‌دهد. اسکات دارای بیش از دو دهه تجربه در مدیریت اجرایی فناوری اطلاعات و بازاریابی شبکه‌ای است. او به عنوان معاون ارشد، CIO جهانی و مدیر یک شرکت بزرگ بازاریابی شبکه‌ای کار و فعالیت کرده است. صنعت بازاریابی. اسکات دارای مدرک کارشناسی در رشته علوم رفتاری سازمانی و کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی از دانشگاه بریگهام یانگ است.

  ما، به عنوان اعضای صنعت بازاریابی شبکه‌ای، هنوز از پیامدها و واکنش‌های به وجود آمده ناشی از شکایت اف‌تی‌سی * علیه شرکت  وما   خبری نداریم. ما نمی‌توانیم بفهمیم کدام‌یک از محدودیت‌های جدید اعمال شده علیه  وما  بعد‌ها به استاندارد‌های این صنعت بدل خواهند شد. و این‌که اصلاً این پرونده درباره استاندارد‌ها هست یا خیر.
بسیاری از محدودیت‌های جدید اعمال شده علیه شرکت وما گزینه‌های پرداخت کمیسیون این شرکت را هدف قرار داده‌اند؛ با این حال خود سیستم پرداخت کمیسیون انگیزه اف‌تی‌سی برای اقدام قانونی علیه این شرکت نبوده است. آنچه موجب نگرانی و مد نظر اداره فدرال بازرگانی بوده قرار گرفتن دانشگاه به عنوان بازار هدف، استفاده از تصاویر ثروت‌اندوزی در فیلمهای بازاریابی و تمایل دست نشانده‌های شرکت و توزیع کننده‌های آن برای خلق مبحث و مخفی کردن درآمد‌های قانونی و غیر قانونی‌شان بوده است. شایان ذکر است که بسیاری از محدودیت‌های اعمال شده مستقیماً بر شیوه‌های رایج در این صنعت تاثیرگذار خواهد بود؛ مثل تاثیر‌گذاری آن‌ها بر فروش بسته‌های آموزشی، استفاده از فروش خودکار و استفاده از حجم فروش فردی برای احراز صلاحیت دریافت کمیسیون. قبل از شکایت اداره فدرال بازرگانی از و ما، این شیوه ها هیچ‌گاه به عنوان روالی که موجب وارد آمدن خسارت بر مصرف کننده می‌شود تعبیر نمی‌شدند.
وقتی یک پرونده قضایی تولید رویه قضایی می‌نماید، به دنبال آن تمایل زیادی وجود دارد که این روش ادامه پیدا کند؛ چه از منظر باز کردن راه برای شکایت‌ها و طرح دعوی‌های بعدی یا نفوذ کردن در لایه‌های زیرین و ایجاد تحول بی سر و صدا در قوانین حاکم بر صنعت. با این حال، بسیاری از تغییرات اعمال شده بر پلن درآمدی وما در اجرا دچار مشکلات عدیده‌ای خواهد گردید، بنابراین بعید است ببینیم روزی این تحولات به تصویب رسیده‌اند مگر این‌که شرکت‌های دیگری نیز به دلایل مشابه، مورد هجوم واقع شوند. در این میان، ما مانده‌ایم مفهوم واقعی این قوانین چیست!

قانون 70٪
برای نشان دادن بخشی از این عدم قطعیت، بگذارید کمی در مورد قانون 70٪ صحبت کنیم. قانون 70 درصد در سراسر صنعت به طور معمول مورد استفاده قرار می‌گیرد  و شباهت‌هایی با قوانین جدید وما داشته و تحت شرایط مشابهی پدید آمده است.
دادگاه‌ها پس از بحث جدل قانونی طولانی در سال 1979 به این نتیجه رسیدند که اموی  شرکت دارای طرح هرمی نیست و به آن اجازه دادند در بازار کسب و کار تحت مجموعه‌ای از الزامات جدید باقی بماند. یکی از این الزامات برای جلوگیری از بارگذاری طراحی شده است، بدین معنی که توزیع‌کنندگان 70 درصد محصولاتی را که می‌خرند باید فروخته یا شخصاً مصرف کنند. هر چند «قانون 70٪» تنها برای اموی اجرایی شده بود، اما بسیاری از شرکت‌های بازاریابی چند سطحی دیگر، از جمله وما، برای جلوگیری از جلب توجه منفی اداره فدرال بازرگانی از آن پیروی کردند.
اداره فدرال بازرگانی قانون 70٪ وما را به دادگاه آورد. هر چند این شرکت دارای سیستمی برای کنترل میزان مصرف شخصی محصول توسط توزیع‌کنندگان داشت، لیکن آنان در خفا چندان استفاده‌ای از آن نمی‌کردند و هر ماه تنها 15 توزیع کننده را مورد بازرسی قرار می‌دادند، و بنابراین برخی از این افراد ماه‌ها بدون بازرسی به کار خود ادامه می‌دادند. اداره فدرال بازرگانی این موضوع را غیر منطقی می‌دانست، اما آن‌ها هیچ‌وقت نمی‌گفتند عمل درست و سالم چگونه باید باشد، یا اصلاً انجام چنین بازرسی‌هایی لازم هست یا خیر. غفلت از بازرسی‌های فوق نوعی بی مبالاتی و مسامحه در اجرای سیاست‌های امنیتی این‌چنینی به حساب می‌آید، با این حال سهل‌انگاری  فوق آنقدر مشخص نیست که نبود تایید بر الزام پیروی همه شرکت‌های MLM  ،به پیروی از قانون 70 درصد مشخص و روشن، منجر شود. این امکان وجود دارد که اداره فدرال بازرگانی تنها به این دلیل این موضوع را زیر ذره‌بین برده باشد که شرکت وما ادعا داشت که از قانون 70 درصد پیروی می‌کند در حالی‌که در واقعیت چنین چیزی صحت نداشته است.

قانون 51٪
از آن‌جا که شرکت وما نیز مثل طرح درآمدی بیشتر شرکت‌های بازاریابی چند سطحی، از طرح درآمدی باینری تبعیت می‌کرد، هزینه عضویت در دایره توزیع‌کنندگان شرکت وما بسیار کم است. در نتیجه بسیاری از مشتریان شرکت به عنوان توزیع‌کننده ثبت نام کرده‌اند تا از تخفیف شرکت برای توزیع‌کنندگان استفاده کنند و مجبور نباشند قیمتی را پرداخت کنند که به مشتریان عرضه می‌شود و تخفیف خرده فروشی شامل آن نمی‌شود. به عبارت دیگر، بسیاری از توزیع‌کنندگان وما در واقع مشتریان این شرکت هستند، هر چند که نامشان جزء فهرست توزیع‌کننده‌گان ثبت شده باشد. یکی از الزامات جدید تحمیل شده به وما مشکلی جدی به بار آورده است. در حال حاضر اکثریت حجم کالای فروخته شده توسط توزیع‌کنندگان که مشمول پرداخت کمیسیون می‌گردد باید از مشتریان خرده فروشی تحصیل گردد. بنابریان وما باید طرح درآمدی خود را به نحوی تنظیم کند که 51٪ از حجم پورسانت پرداختی ناشی از فروش محصول به مشتریان خرده فروشی باشد. اگر شما 51 دلار بابت فروش کالا به مشتری پورسانت بگیرید، تنها 49 دلار بابت فروش کالا به توزیع کنندگان دیگر پورسانت می‌گیرید حتی اگر میزان پورسانتی که در واقع باید دریافت می‌کردید برابر 500 دلار می‌بود.
اگر «قانون 51٪» به گستردگی قانون 70 درصد در صنعت شیوع پیدا کند، شرکت‌ها ممکن است از این به بعد همه اعضای جدید را تحت عنوان مشتری ثبت نام کنند و تنها زمانی آن‌ها را به حالت توزیع‌کننده انتقال دهند که شروع به جذب اعضای جدید کرده‌اند. از دیدگاه عملیاتی، اجرای این‌کار دشوار نیست. اما کار نیاز به طرز فکری دارد که ممکن است همگام بودن با آن برای همه توزیع‌کنندگان مشکل باشد. بعلاوه این کار به مرحله به فرایند ثبت نام و جذب اعضای جدید می‌افزاید. همچنین کل فرایند راه‌اندازی کسب و کار بازاریابی چند سطحی را با کندی مواجه می‌کند.
دفاع از این سیاست به ویژه در این برهه تاریخی که بازاریابی چند سطحی به صنعت تجارت الکترونیکی تبدیل شده، مشکل ساز است. پیش از اینترنت، توزیع چهره به چهره اتفاق می‌افتاد و جذب افراد جدید بخشی از کسب و کار توزیع‌کننده بود که به طور طبیعی در طول زمان به انجام می‌رسید. توزیع‌کنندگان امروزی اغلب امکان این امر را فراهم کرده‌اند که ورودی جدید از طریق یک تجربه خرید آنلاین و به صورت خودآموز عمل ثبت نام و عضویت را انجام دهد و این توزیع‌کنندگان شاید هرگز یا به ندرت تعامل چهره به چهره با توزیع‌کنندگان زیرمجموعه خود برقرار کنند. تکنولوژی فرایند جذب را روان، سریع و کارآمد ساخته است؛ اضافه کردن مانع 51٪ می‌تواند تکانه‌ای که تکنولوژی ایجاد کرده است را بی اثر یا کُند نماید.
و این‌که چه کسی قرار است برای اولین بار برای اجرای قانون 51٪ پا پیش بگذارد؟ برای نشان دادن مشکل که ایجاد می شود، اول اجازه دهید فرض کنیم من شرکتی هستم که مطمئنم اداره فدرال بازرگانی از آن چه می‌گوید منظور خاصی و هدفی را دنبال می‌کند و شجاعانه به اجرای قانون 51٪ روی می‌آورم مثل زمانی که این مسئله قانون مصوب باشد. رقبای من براحتی مرا نابود خواهند کرد. مگر در مواردی که همه شرکتها با هم از این رویه تبعیت کنند، هیچ کس حاضر نخواهد شد برای شرکتی کار کند که قانون 51٪ را اجرایی کرده است.

نتیجه گیری:
هر کسی قطعا می‌تواند به راه‌هایی جهت حل و فصل نگرانی‌های مطرح شده توسط اداره فدرال بازرگانی در مورد شرکت وما بیندیشد، اما هیچ کس نمی‌تواند تضمین کند که راه حل‌های ارائه شده مدبرانه بوده و در ادامه به سلامت صنعت بازاریابی چند سطحی بینجامد یا حتی منویات اداره فدرال بازرگانی را برآورده سازد. در حال حاضر، تبعیت از قانون 51٪ شرکت وما را در میان دو دشمن قرار می‌دهد: رقبایی که این شرکت را از هم خواهند درید و اداره فدرال بازرگانی که ممکن است بگوید، «منظور ما این نبود، روشی که در پیش گرفته‌اید اشتباه است.»
 سی و پنج سال پیش قانون 70 درصد نتوانست راه و روش پرداخت کمیسیون در شرکت‌های مختلف را تغییر دهد یا رقابت‌پذیری این شرکت‌ها را کمتر کند. مورد وما اما متفاوت است. چند مورد از این ممنوعیت‌ها باعث خواهد شد شرکت وما کمتر رقابت‌پذیر باشد، از جمله محدود کردن استفاده از حجم فروش شخصی جهت تعیین صلاحیت پرداخت کمیسیون، که در بسیاری از پلن‌های باینری یا تک سطحی نوعی عملکرد کلیدی به حساب می‌آید. آیا ممکن است که این حرکت در واقع اولین گام به سوی رفتاری باشد که که برگرفته از چیزی نیست مگر کینه و غرض‌ورزی که کوچکترین ارتباطی هم با موضوع طرح درآمدی و نحوه پرداخت کمیسیون‌ها ندارد؟ الزام به فروش 51٪ از حجم کل فروش به مشتریان خرد و کنار گذاشتن تعیین صلاحیت بر اساس حجم فروش در گستره صنعت تغییر عمده‌ای ایجاد خواهد کرد. با این حال، همانطور که پیشتر متذکر شدم، نمی‌توان فهمید که این قوانین در دیگر شرکت‌ها هم اعمال شد یا خیر. در عین حال، شرکت وما در تلاش است مجدداً تیر خود را به هدف بزند و دوباره با شرایطی که تکرار آن تقریباً غیر ممکن است، به صحنه رقابت گام بگذارد.

 * اداره‌ی فدرال بازرگانی



  

0 اظهار نظر

لطفاً برای ارسال نظر وارد شوید.