نوشته: آماندا سیبلی
همه اشتباه می‌کنند. حتی بازاریابان. معمولاً هر کسی بعد از هر اشتباهی درسی از آن فرا می‌گیرد که باعث می‌شود دیگر مشابه آن کار را تکرار نکند، اما بر سر شرکت‌هایی که در مقیاس‌های بزرگتر اشتباه می‌کنند و میلیون‌ها دلار به شرکت‌های خود ضرر و زیان وارد می‌کنند چه می‌آید؟
نام این شرکت‌ها در تاریخ ماندگار شده و به عنوان شرکت‌هایی شناخته می‌شوند که بزرگترین اشتباهات بازاریابی عصر ما را مرتکب شده‌اند. وقتی اسم شما به عنوان نماد انجام کاری که نباید انجام شود ثبت شده باشد، ادامه کار خیلی سخت می‌شود، اینطور نیست؟
نگاهی انداخته‌ایم به چند تا از بزرگترین اشتباهاتی که تعدادی از برندهای معروف دنیا مرتکب شده‌اند. هر چند نوع این اشتباهات چنان است که معمولاً در میان شرکت‌های کوچک به کرات دیده می‌شوند، با این حال ما نخواسته‌ایم نامی از این شرکت‌ها ببریم زیرا بزرگ کردن اشتباهات شرکت‌های نوپا و تازه‌کار کمکی به آنها نمی‌کند.
این متن را تنها از جنبه سرگرمی بخوانید و سعی کنید از مطالب آن بیاموزید چه اشتباهاتی را هرگز نباید در زندگی شغلی‌تان تکرار کنید.
1) بازاریابی چریکی بدون داشتن پشتکار مناسب
در سال 2007 شبکه کارتون یک کمپین بازاریابی چریکی به راه انداخت که طی آن در جاهای مختلف شهر‌های گوناگون چراغ‌ها و علامت‌های LED نصب کردند تا یکی از کارتون‌هایشان را تبلیغ کنند.
اما یکی از اهالی بوستون فکر کرد این دستگاه‌ها بمب هستند و به پلیس زنگ زد. این داستان تبدیل شد به یک وحشت ناشی از حادثه تروریستی و نتیجه این شد که تعداد زیادی از پایانه‌های حمل و نقل عمومی، پل‌ها و جاده‌ها بسته شدند.
این مشکل باعث شد شبکه کارتون هزینه عمل خود را بپردازد، و این شرکت پخش فیلم به تیم واکنش سریع پلیس 2 میلیون دلار غرامت پرداخت کرد.
این کمپین سمپتومی (نشانه‌ی بیماری) بود از تفکر درون سیلویی [کار و فکر در فضای بسته و فارغ از اتفاقاتی که بیرون می‌افتد- مترجم]. بازاریاب وقتی به فکر تهیه کمپین‌های تبلیغاتی می‌افتد باید همواره از رویدادهای جاری و احساسات عمومی آگاهی داشته باشد. اکثر مردم به ویژه ساکنان شهر‌ها در حالت آماده باش هستند و هر چیز عجیب و غریب و مشکوکی باعث وحشت‌شان می‌شود. حدس می‌زنم دارید در دلتان می‌گویید آینده‌نگری صد در صدی امکان ندارد، اما در مقیاس بزرگ کمپین‌های بازاریابی چریکی این شکلی باید تمام نتایج ممکنه را قبل از اجرای ایده‌ها در نظر بگیرند.
2) توییت‌های حساسیت برانگیز
در اوایل سال 2011 توییتی ارسال شد از حساب توییتری «کنت کول» که تلاش می‌کرد مجموعه بهارانه خودش را تبلیغ کند. این که چیز مهمی نیست، هست؟ بله، در مواقعی که توییت اهانت آمیز و حساسیت برانگیز بوده و به میلیون‌ها نفر توهین کند، هست. توییت فوق نوعی بازی کلامی ضعیفی بود با اتفاقات و آشفتگی‌های سیاسی که داشت در آن موقع در کشور مصر رخ می‌داد:
این توییت از حساب توییتری شرکت کنت کول ارسال گردید و در واقع خود رییس این توییت را فرستاده بود چون در انتهای توییت حروف اول اسمش «کی. سی.» درج شده بود.
فوراً سیل بازخوردهای منفی به سوی این شرکت سرازیر شد و آنها هم در واکنش به این حادثه، خیلی سریع توییت را از حسابشان پاک کرده و از تمام کسانی که به آنها توهین شده بود عذر خواهی کردند. درسی که بازاریاب‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند از این اشتباه مفتضح آمیز یاد بگیرند این است که وقتی می‌خواهید خبر ربایی کنید و خبری را به طنز بکشید، ممکن است نشود این کار را درباره اتفاقاتی انجام داد که در حال وقوع است.
3) لوگو جدید بی فروغ
شرکت Gap در اکتبر 2010 لوگوی جدیدی را معرفی کرد که کمی از قبلی‌ها مدرن‌تر بود. حدس بزنید این لوگو چقدر دوام آورد؟
دو روز با شکوه.
شرکت Gap پس از واکنش باور نکردنی عموم مردم بلافاصله و به سرعت لوگوی قدیمی را سر جای خود برگرداند.
Gap، برند شناخته شده‌ای که تولید کننده لباس‌های روزمره مردانه و زنانه است، تلاش کرد تصویرش را در اذهان مردم از نو بسازد تا بتواند گروه بیشتری از افراد را جذب خود نماید. متاسفانه این برند درک نکرد که بازار هدفش چه کسانی هستند؛ افرادی که خواهان لباس‌هایی ساده‌اند و نه افراد علاقمند به لباس‌های مد روز. مشتریان وفادار این شرکت حس کردند که Gap دارد به غلط تصویر خود را تغییر می‌دهد و در نتیجه دیگر نتوانستند با آن ارتباط برقرار کنند.
بعلاوه Gap با طراحی مجدد لوگو خود در جذب جوانان، افراد تابع مد و روزآمد و نسل جدید نیز ناموفق عمل کرد (هر چند لوگوی جدید فقط دو روز دوام آورد) و در نتیجه، لوگوی جدید موجب شکست این برند در هر دو جبهه گردید.
هر چند طراحی مجدد یک لوگو برای Gap چندان افتضاحی به بار نیاورد اما درسی که این شرکت از این اتفاق گرفت این بود که همواره ارتباط خود را باید با خریداران حفظ کرد و به یاد داشت که هر طرح جدیدی باید نظر آنها را تامین نماید. بازاریابان به دلایل بسیاری، باید روی معیارهای فراوانی تمرکز کنند اما هرگز نباید حس مخاطب نسبت به برندتان را دست کم بگیرید. درست است که افزایش تعداد مشتریان سخت است، اما یادتان باشد، آدم‌ها همین که دست به تغییری بزنید که فکر کنند به ایشان اهانت شده، شروع می‌کنند به صحبت کردن درباره عمل شما و کل کسب و کارتان را زیر سوال خواهند برد.
4) ندیدن مشتریان وفادار
Netflix در سال 2011 دارای بازاری به ارزش 16 میلیارد دلار در زمینه اجاره فیلم از طریق ارسال سفارش با پست الکترونیکی بود. در همان زمان این شرکت تصمیم گرفت با برند «Qwikster» وارد کار نمایش ویدیو‌های آنلاین شود؛ کسب و کاری که کاملاً بر خلاف جریان و در واقع جایگزینی آسان برای سفارش دی وی دی از طریق پست الکترونیکی بود.
متاسفانه تقسیم شرکت بین سفارش دی وی دی به وسیله‌ی پست الکترونیکی Netflix و پخش آنلاین دی وی دی به وسیله‌ی Qwikster کارها را پیچیده‌تر از قبل کرد. شاید لازم نباشد بگوییم که همین کار باعث شد قیمت تمام خدمات این سایت 60 درصد افزایش پیدا کند.
از آن بدتر این‌که به مشتریان کنونی اجازه داده نشد تا با همین قیمت‌های قبلی خدمات جدید را دریافت کنند و در واقع آنها هیچ تخفیف و مزیتی نسبت به مشتریان جدید نداشتند. این کار باعث شد نوعی دید منفی در میان همه ایجاد شده و همه‌ی مشتریان دچار سردرگمی شوند. به علاوه مالکیت حساب کاربری توییتر Qwikster از قبل متعلق به شخص دیگری بود: یک سیگاری تیر که مدام درباره خستگی، دود کردن سیگار و مهمانی گرفتن صحبت می‌کرد.
به گزارش CNET این شرکت 800،000 نفر از مشترکین خود را از دست داد و قیمت سهام آن تنها در عرض چهار ماه 77 درصد کاهش یافت.
کسب و کار باید چالاک و سریع باشد تا همیشه در کورس رقابت باقی بماند، اما یادتان باشد، حتماً قبل از هر تغییری درباره آن مفصلاً با مشتریان کنونی و مخاطبان‌تان صحبت کنید. و فراموش نکنید که همواره قدردان مشتریان فعلی‌تان باشید، نه این‌که آنها را در انتهای صف خدمات رسانی‌تان قرار دهید یا حذفشان کنید.
5) عجله به خرج دادن در فشردن دکمه‌ی ارسال
مجله نیویورک تایمز در دسامبر 2011 ایمیلی فرستاد به افرادی که به تازگی لغو اشتراک کرده بودند و از آنها درخواست کرد در صورت امکان در مورد لغو اشتراک خود تجدید نظر کنند و برای این‌که آنها را تشویق به این کار کند، پیشنهاد یک تخفیف به آنها داد تا به شیرینی معامله بیفزاید.
برای این‌که یک مشتری از دست رفته را دوباره جذب کنید ایده خوبی است، مگر نه؟
منتها از بد شانسی، یکی از کارمندان دبیرخانه حواسش پرت شد و این ایمیل را به جای نشانی فهرست 300 نفره لغو اشتراکی‌ها، به آدرس ایمیل همه‌ی 8 میلیون مشترک روزنامه ارسال کرد. ای داد بیداد.
مشترکین فوراً فکر کردند این ایمیل از سوی اسپمرهایی فرستاده شده که سایت شرکت را هک کرده‌اند. برخی از آنها حتی عصبانی شدند زیرا فکر می‌کردند وقتی مشتری وفاداری هستند، چرا نباید از ابتدا این تخفیف به آنها تعلق بگیرد.
البته کارکنان بلافاصله عذرخواهی کردند و اعلام کردند که این اتفاق در اثر یک خطای انسانی رخ داده است.
این اشتباهات هنوز هم کابوس هر بازاریاب ایمیلی است و به همین جهت، دلیل خوبی است که مدام یادآوری کنیم همیشه و در هر کمپین تبلیغاتی قبل از فشردن دکمه ارسال، فهرست دریافت کنندگان ایمیل را دوباره و چندباره چک کنید!
6) امیدوار کردن دیگران به دریافت چیزهای رایگان و تمام کردن آنها
قهوه تیموتی برای افزایش بازدید‌های انجام شده از کانال‌هایش در رسانه‌های اجتماعی همان راهی را رفت که برندهای دیگر هم پیموده بودند؛ یعنی شروع کرد به دادن کوپن‌های خرید یا نمونه رایگان به کسانی که این شرکت را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کردند.
اما متاسفانه تیموتی بیش از آن‌چه در توان داشت کوپن و قهوه رایگان پخش کرد. در نتیجه در همان سه روز اول، کل بسته‌های «کی کاپ» ذخیره شرکت به اتمام رسید.
این یکی را داشته باشید: هنوز دو هفته نگذشته بود که تیموتی با ارسال پیامی به مشتریان خبر داد که کوپن‌ها و نمونه‌های اعطایی به صورت «هر کس اول بیاید دریافت خواهد کرد» صادر شده‌اند. اما دیگر کار از کار گذشته بود.
با وجود عذرخواهی ویدیویی شرکت و ارسال یک کوپن رایگان از طریق ایمیل به کسانی که قهوه گیرشان نیامده بود، تیموتی هنوز دارد دست و پا می‌زند تا به نحوی با واکنش منفی مردم در رسانه‌های اجتماعی کنار بیاید.
وقتی در رسانه‌های اجتماعی مسابقه‌ای راه می‌اندازید هرگز تاثیر کارتان را دست کم نگیرید. به خصوص اگر این کار به معنای بزرگی و رشد شرکت شما باشد.
در این باره فکر کنید: اگر مسابقه شما کارایی داشته باشد و شما مسابقه‌ای طراحی کرده باشید که از عهده انجامش برآیید، که امیدوارم چنین باشد، با هر شرکت کننده جدید یک درجه به بزرگی شرکت شما افزوده خواهد شد. اما اگر واقعاً نتوانید تا پایان مسابقه از انجام آن پشتیبانی کنید، تمام این‌کارها نه تنها باعث عدم موفقیت شما در معرفی مزایای برندتان به دیگران خواهد شد، بلکه صدمه‌ی بیشتری نیز به برندتان وارد خواه کرد.
7) تغییر چیزی که ایرادی ندارد
کوکا کولا در سال 1985 سعی کرد نوشیدنی جدید و شیرین‌تری به بازار معرفی کند تا رقیب جدید آن زمان خود را شکست دهد: پپسی.
آن عده از ما که آن زمان را به خاطر داریم یادمان هست که پپسی در تبلیغات خود به این مباهات می‌کرد که مشتری‌ها در آزمون چشیدن دو نوع نوشابه با چشمان بسته، همگی طعم پپسی را بیشتر از کوکا پسندیده‌اند.
کوکا به سهم خود احساس کرد که باید با ارائه یک دستور تهیه جدید، سهم بازار از دست رفته‌اش را به دست آورد. خوب فکر می‌کنید چطور این کار را انجام داد؟
بسیار مزخرف. در حقیقت پاسخ عموم آنقدر منفی بود که برخی به احتکار کوکاهای طعم قدیمی و فروش آن در بازار سیاه به قیمت‌های گزاف روی آوردند.
چرا مردم تا بدین حد ناراحت شدند؟ برند کوکا متضمن سنت‌های کلاسیک آمریکایی بود. در نتیجه مصرف کنندگان اصلاً دلشان طعم جدید نمی‌خواست. آنها همان طعم آشامیدنی آشنا و کلاسیک خودشان را می‌خواستند که از دستور تهیه‌ی محرمانه آن در پشت در‌های بسته کارخانه در ایالت جورجیا محافظت می‌شد.
در نهایت پس از بازنشستگی «کوکا جدید»، نوشابه قدیمی و کلاسیک در واقع به «کوکا کولا کلاسیک» تغییر نام داد تا به روشنی به مصرف کنندگان بگوید که همان طعم قدیمی را خواهد داشت همین باعث افزایش فروش آن شد.
در نتیجه، از این اشتباه بازاریابی چه درسی می‌آموزیم؟ قبل از این‌که وقت و پول‌تان را بیهوده صرف کنید و یک محصول فوق محرمانه یا یک خدمت جدید عرضه نمایید، ببینید مشتریان‌تان از شما چه می‌خواهند.
8) گمشده در ترجمه
کوکا تنها نوشیدنی نبوده که دچار گاف دادگی شده است. وقتی پپسی بازارش را به چین گستراند، عرضه این محصول با شعاری همراه شد با این مضمون «پپسی شما را به زندگی باز می‌گرداند.»
آن‌چه این برند درک نکرد این بود که در ترجمه چینی این شعار، جمله فوق چنین معنایی پیدا می‌کرد: «پپسی اجداد شما را از گور در می‌آورد.»
خوب بله، شاید این اشتباه کمی خنده‌دار باشد، اما وقتی شما برندی دارید که به دنبال گسترش بازارهایش در سراسر جهان است، اشتباهی مثل این چیزی نیست که بشود بعد‌ها رفع و رجوعش کرد.
اگر دارید بازار جدیدی راه اندازی می‌کنید حواستان باشد حتماً مقداری تحقیقات فرهنگی انجام دهید. و لطفاً از کسانی که زبان مادری شان زبان مقصد شماست است سوال کنید شعار شما در زبان مقصد چه معنایی پیدا می‌کند.
1 اظهار نظر