نوشته: جرمین ادواردز
من تا به حال افتخار صحبت کردن با مدیران امور مشتریان مختلفی از سراسر جهان را داشته‌ام و یکی از بزرگترین چالش‌هایی که مشاهده کرده‌ام اغلب افراد با آن درگیر بوده‌اند مدیریت چندین برنامه همزمان برای بررسی و پاسخگویی به مخاطبین، افراد بانفوذ و ذینفعان است.
بسیاری از مدیران امور مشتریان به CRM خود نگه کرده و ناگهان 22 اسم مختلف از افراد مختلف را خواهند دید که 8 تای آنها فرصت فروش است و 14 تای آنها صحبت‌های مشتریان مختلفی که هر کدام مشکل‌شان را مطرح کرده‌اند.
این موضوع در ظاهر و از بیرون ممکن است خیلی خوب به نظر بیاید اما از منظر نگاه بسیاری از مدیران امور مشتریان، فقط می‌شود یکی از چهار کار زیر را انجام داد.
1) یا دچار حالت سردرگمی می شوند و متوجه نمی‌شوند روی کدام یکی کار کنند (و نمی‌توانند همه را فالو کنند).
2) بدون این‌که استراتژی خاصی داشته باشند شروع می‌کنند و از همان ابتدای فهرست با تک تک آنها صحبت می‌کنند.
3) همزمان روی چندین نیاز مختلف کار می‌کنند و 8 طرح پیشنهادی مختلف تهیه می‌کنند.
4) تا جای ممکن کار روی سر بخش‌های بازاریابی، خدمات پس از فروش و مالی می‌ریزند؛ بخش‌هایی که نه از ارتباط با مشتری‌ها سر در می‌آورند و نه منابع لازم را برای پشتیبانی از آن ها در اختیار دارند.
اگر خودتان یک مدیر فروش باشید کاملاً این موضوع را با گوشت و پوست‌تان حس کرده‌اید. اگر دیدید خودتان هم در یکی از موقعیت‌های بالا گیر افتاده‌اید وحشت نکنید چون فقط شما نیستید که با این مشکل روبرویید. این نوع کار کردن موجب نخواهد شد به نتایج دلخواه‌تان دست پیدا کنید.
این رویداد مثل قرار گرفتن تحت فشار اولویت‌های مختلف و متناقض و مطالبات بالقوه مشتریان ریز و درشت است. حتی با داشتن بهترین نرم‌افزار‌های CRM دنیا باز هم باید این توانایی در شما باشد که بفهمید چطور باید به این نیاز‌ها پاسخگو باشید به نحوی که گرهی از کار شما با مشتری‌تان بگشاید.
می‌خواهم حقیقتی را با شما در میان بگذارم که امیدوارم شما را از این گرفتاری برهاند و کاری کند تا این رویکرد‌های متفاوت نسبت به هر مشتری را صحیح تر مدیریت کرده و از نوعی تفکر استراتژیک بهره‌مند باشید.
قضیه از این قرار است: آن‌چه اغلب افراد آن را نادیده می گیرند این است که هر کسب و کاری در بطن خود دارای موضوعی عمومی و مشترک، مشکلی خاص یا نیازی بیان شده است که افراد، بخش‌های اداری و کسب و کار مشتریان‌تان آن را تجربه کرده‌اند. گاهی اوقات آنها حتی ارتباطی بین این مسائل حس نخواهند کرد. کار شما این نیست که همزمان 15 نیاز مختلف را پیدا کنید بلکه ابتدا دنبال مشکل/نیاز شایعی بگردید که اختصاصاً خود شما می‌توانید آن را حل کنید. به این ترتیب خواهید توانست از طریق حل یک مشکل به چندین و چند نفر خدمات ارائه داده و رضایت آن ها را کسب کنید و برای تک تک‌شان راه حلی منحصر به فرد ارائه نمایید.
مثال: از اسکایپ (Skype) استفاده کنید
قبل از راه اندازی اسکایپ در سال 2003 گزینه‌های چندانی از نظر ابزارهای ارتباطی در فضای مجازی وجود نداشت. بیشتر ابزارهای خدمات رسان برای برقرار کردن ویدئو کنفرانس‌ها به شدت گران قیمت بوده و در دسترس همگان قرار نداشتند. با توجه به این که اینترنت و ارتباطات هنوز در مراحل ابتدایی خود قرار داشتند، نیازهای پنهان و خواسته‌های مخفی زیادی بودند که چه جامعه کسب و کار و چه عموم مردم عادی بدان احتیاج داشتند.
کسب و کار‌ها به دنبال این بودند که هزینه‌های دیدار‌های مستقیم با مشتریان را کاهش دهند و در عین حال، تجربه‌هایی شخصی برای مشتریان ایجاد کرده و روابط شان را با آنها حفظ کنند. عموم مردم می‌خواستند نوه‌های شان را ببینند که در کشوری دیگر زندگی می‌کردند، با یکی از دوستان قدیمی‌شان دیداری تازه کنند یا با همسر‌شان که در سفر بود احساس نزدیکی کنند. به عبارت دیگر موضوع اساسی همه‌ی آنها این بود که می‌خواستند ارتباط داشته باشند.
اسکایپ این نیاز را برآورده ساخته و به سرعت به عنوان پلت فرم شماره‌ی یک ویدئو کنفرانس برای کسب و کار‌ها در آمد. ای بی (Ebay) و مایکروسافت هر دو فکر می‌کردند که این نیاز برآورده شده میلیاردها دلار می‌ارزد.
آن یک میلیارد نیاز بالقوه شما کدام است که حتی مشتریان تان هم متوجهش نشده باشند اما خودتان با کمی صرف وقت بتوانید ان را پیدا کنید؟ شاید شما 15 خدمت مختلف ارائه کنید اما این هیچ ارزشی ندارد مگر این‌که آن نیاز ریشه‌ای و آن احساس برانگیزاننده‌ای را کشف کنید که روی قوه‌ی تصمیم‌گیری مشتریان‌تان تاثیرگذار باشد.
چگونه می‌توانید آن مشکل/نیاز/فرصت ریشه‌ای را پیدا کنید؟
در زیر 3 کار ساده را برای‌تان فهرست کرده‌ام که می‌توانید حتی قبل از این که گوشی تلفن را بردارید و به مشتری بعدی‌تان جواب بدهید آنها را در نظر داشته باشید.
ببینید چرا، چه چیز و چه کسی روی تصمیمی که مخاطبین‌تان قرار است بگیرند تاثیر گذار است. این سوال‌های بسیار کوچک و در عین حال بسیار قدرتمند هستند. اگر از قبل جواب آن ها را نمی‌دانید، با نوشتن 4 تا 5 سوالی شروع کنید که می‌تواند به شما در یافتن پاسخ سوالات بالا کمک کند. سوال‌های نمونه: تصمیم گیری بر سر این موضوع چقدر روی شما و گروه کاری‌تان تاثیر گذار است؟ اگر بدانید زمینه‌ای که نیاز مشتریان از آن برمی‌خیزد چیست، آنگاه بهتر خواهید توانست بفهمید علت ریشه‌ای تصمیم آن چه خواهد بود. آیا مشتری‌تان در فکر کاستن از هزینه‌های کلی کسب و کارش است، یا دارد به افزایش حاشیه سود معامله‌هایش با مشتریانش می‌اندیشد. باید این موضوع را بفهمید.
دریابید دیگر چه کسی ممکن است از این تصمیم متاثر شود و ببینید آن فرد دیگر چه خواسته‌ای دارد.
آیا موضوع صحیت شما با مشتری روی دیگر بخش‌های سازمان او و کارکنان دیگر بخش‌ها هم به همان اندازه تاثیرگذار است؟ آیا کارکنان بخش‌های مختلف سازمان ایشان در عین بودن در محیط‌های مختلف با چالش مشابهی روبرو هستند؟ آیا دارید با آنها در مورد یک نیاز مشترک اما با نتایج متفاوت صحبت می‌کنید؟ همه این اطلاعات به شما کمک خواهد کرد دید وسیع تری نسبت به مشکلات، نیاز‌ها و نگرانی‌های ریشه‌ای پیدا کرده و افراد/بخش‌های مختلفی را که می‌توانید با آن ها سر و کار داشته باشید را شناسایی کنید.
موضوعات مشترک را بررسی کنید
از مکالمات تان یادداشت بردارید و آنها را به سه دسته تقسیم‌بندی کنید.
• افراد (چه کسی چه چیزی می‌گوید و چرا)
• مشکل (به چه مشکلی/مسئله‌ای اشاره می‌کنند)
• موقعیت (این اتفاق در چه زمینه‌ای افتاده است)
این اطلاعات را در یک صفحه ورد، داکیومنت یا اکسل ساده بنویسید. بلافاصله شروع می‌کنید به واضح‌تر دیدن گرایش‌ها و فرصت‌های موجود. قدرت نهفته در این کار این است که براحتی می‌توانید در مورد هر کدام از تماس‌هایی که می‌گیرید دوباره به این صفحه مراجعه آن را بازبینی کنید. هنگامی که این کار را می‌کنید ارزش آفرینی، مشارکت و بینش شما تصویر و وضعیتی که مشتری‌تان در آن قرار دارد را ارزیابی می‌نماید. کاملاً مطمئنم که خواهید دید اکثریت افراد با آن‌چه که شما یافته‌اید موافق هستند. سپس باید آمار فرصت‌های رشد مشتری را در بیاورید. چرا؟ زیرا به این وسیله می‌توانید پتانسیل ارزش آفرینی طرح پیشنهادی که روبروی مشتری قرار می‌دهید را به حداکثر برسانید و طرح پیشنهادی به کسب و کار وی ارائه نمایید که در عین در نظر گرفتن نیازهای جمعی و بودجه سازمان وی، خواسته‌های بخش‌های مختلف سازمان مربوطه را نیز در نظر می‌گیرد.
بعد چه؟
15 دقیقه درنگ نموده و دوباره فرایند را بررسی کنید. این فرایندی است که می‌توانید بلافاصله از آن بهره مند شده و بر کیفیت ارتباط خودتان با مشتری تاثیر بگذارید. دیگر وقت ان است که وارد عمل شوید.
0 اظهار نظر